下圖可謂是洗發水國貨品牌當前被前后圍堵的鮮明寫照，從圖里可看到，大部分市場份額掌握在寶潔（海飛絲、潘婷、沙宣、飄柔）、聯合利華（清揚、多芬、夏士蓮、力士）、德國漢高（施華蔻、絲蘊）、歐萊雅等外國品牌手中，廣州阿道夫是唯一擠身前五的國貨品牌。

（資料來源：Euromonitbr 前瞻產業研究院）

回望過去的四十多年，中外洗發水品牌大戰可謂是驚心動魄，從中可以感受到“商場如戰場”的殘酷性和復雜性，也值得我們反思如何看待、理解與支持國貨品牌。

上世紀80年代，中國人對洗發水沒有概念。寶潔率先注意到市場空白，通過廣告、發廊合作、免費洗頭、“飄柔之星”選美活動等方式推廣飄柔品牌，普及了洗發水概念，在90年代中期拿下了中國60%的洗發水市場。1998年，聯合利華推出夏士蓮，在當時的市場占有率超過12%。

當時國外品牌一瓶洗發水的價格能達到20元，普通家庭根本消費不起。洞察到大眾市場的機會，國產品牌紛紛新起，主打親民路線，甚至喊出“用三分之一的價格賣和寶潔品質一樣的產品”。

寶潔洗發水的市占率一度下滑了20%，2000年，寶潔旗下飄柔、潘婷和海飛絲的銷售額都出現了負增長。國產品牌將洗發水拉下了神壇，讓洗發水走進了千家萬戶，而且不同功能定位的洗發水讓消費者有了更多選擇，也讓國外品牌需認真對待中國市場和消費者，外資品牌開始對國產品牌進行一場圍剿戰。

首先是“價格戰”。寶潔和聯合利華默契地聯合降價，降價幅度超過30%。更狠的是，寶潔還推出了9.9元的低價飄柔，并推出更多品牌的產品，企圖占滿超市的貨架。

其次是“渠道戰”。國產洗發水當時要想進大超市，不僅要交進場費，還要給超市返點。綜合扣減比例有時高達35%。假如一瓶洗發水在超市里賣20塊，成本五塊，有七塊得拿去交各種進場費或者返點，廠家基本不賺錢，就沒有再發展的資金。反觀外資日化產品的綜合扣點比例不超過15%，其中部分外資大品牌都不用交進場費，留足了打持久戰的“彈藥”。

再次是“輿論戰”。以2010年前后的“二惡烷”事件最為出名。當時以防脫生發一炮而紅的霸王洗發，被誣陷為含有致癌成分，除了不良媒體發起，也不乏競爭對手的推波助瀾。即使霸王最后贏得官司洗清冤枉，但已錯過順勢發展的最佳良機。

經歷諸多戰役之后，國產品牌逐漸退縮。據統計，2010年后，國產洗發水的市場占有率僅為25%，圍剿戰也導致了一些國產品牌另謀出路，轉戰房地產、食品等其它領域。

但中國人從來不缺乏商業智慧，從戰爭中學習，再堅實的堡壘也有出現裂縫的一天，2015年以來，國產洗發水通過產品創新、品類創新、營銷創新又在實現再度崛起。比如憑借對新人群、新需求的洞察能力，阿道夫推出香氛洗發水、無硅油洗發水等新品類，借助線上購物新渠道打破傳統渠道的圍剿，以國潮文化、新國貨運動喚起國民消費自信，阿道夫等國貨新生力量擠身行業第一陣營，為洗護市場“國貨當自強”帶來了新的期待！

結語：回顧國產洗發水遭遇過的價格戰、渠道戰、輿論戰，以及當前阿道夫等國貨品牌的被網絡負面言論攻擊的現狀，說明國產洗發水任重道遠，新的商戰不可避免。正是一代代國貨品牌，讓消費者有了更多性價比、功效逐漸升級的產品，所以國人應該多多支持良心國貨，國貨品牌自身也要更成熟、更強大，畢竟市場不相信眼淚、不同情弱者，一切靠實力。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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