【核心提示】我國鹵制品門店約有4.5萬家品牌門店，行業集中度僅18%，未來門店連鎖化、品牌化、市場集中提升是趨勢。

6月2日，周黑鴨(01458.HK)召開2020年度股東周年大會。周黑鴨CEO張宇晨攜零售發展首席官謝軍及整合營銷首席官楊悅，與股東及投資者在線上就公司過往發展，以及未來目標等方面進行了交流。

2020年，周黑鴨實現總收入21.82億元，盈利1.51億元。扣除因新冠肺炎疫情產生的捐款及防疫相關費用后，經調整盈利為1.68億元。(注：可鏈接《周黑鴨年報：全國門店1755家，特許經營等新業務飛速發展》)

截至2020年底，通過“直營+特許經營”商業模式布局，周黑鴨在全國擁有1755家門店，覆蓋國內25個省區市的151個城市。

今年下半年：特許+新品加速發力

眾所周知，周黑鴨目前正處于第三次創業階段，并組建了全新的管理團隊。

2019年5月，在消費品行業有20多年運營及管理經驗，曾在寶潔、歐萊雅等國際品牌公司擔任高管的張宇晨加入周黑鴨;兩個月后，在麥當勞有20余年從業經驗的謝軍，也加入進來;2020年1月，曾任職于伊利、蒙牛、聯想等知名企業的楊悅，成為新管理團隊的一員。

在新管理團隊帶領下，周黑鴨制定了全新六大戰略，即推進“直營+特許經營”商業模式深度融合，通過雙輪驅動提升市場覆蓋率;利用技術賦能和數智化應用，驅動全渠道運營能力提升;持續完善產品創新體系，助力多元化渠道銷售;升級門店形象，推動品牌形象煥新，提升品牌營銷效率;推動組織變革，全方位提升組織動力;擴張產能，打造一體化供應鏈網絡，進一步優化供應鏈能力。

全新六大戰略具體落地效果如何?

股東周年大會上，謝軍與楊悅分別作為代表，分享了周黑鴨目前在特許經營，以及產品和品牌營銷等方面的亮點。

從去年的成績來看，周黑鴨特許經營成果頗為豐富，以598家特許經營門店，取得了1.4億元收入。

謝軍介紹，截至今年5月31日，周黑鴨共收到3.4萬份特許經營申請。特許經營門店已超1000家。其中，今年1-5月新開特許經營門店410家。此外，門店銷售符合預期，單店銷售保持行業領先水平。

謝軍所言非虛。中金公司研究數據顯示，以2019年數據計算，周黑鴨年單店收入達150萬元，同期絕味鴨脖對應數據為80萬元。

周黑鴨與絕味鴨脖單店銷售比較 數據來源：中金公司

謝軍表示，特許經營門店發展飛速，與大環境持續向好有關，即休閑鹵味行業仍處于高速增長狀態，但行業集中度不高，因此有較大發展空間。

中金公司研究數據顯示，2015-2019年我國休閑鹵制品年均復合增長率為15.4%，2020年市場規模近千億元。目前，全國鹵制品門店超10萬家，預計到2025年整體門店數量增至約16.4萬家。同時，我國鹵制品門店約有4.5萬家品牌門店，行業集中度僅18%，未來門店連鎖化、品牌化、市場集中提升是趨勢。

謝軍透露，今年下半年周黑鴨將加速拓展特許經營門店，全年計劃新開800-1000家特許經營門店。

楊悅則從產品和品牌營銷等方面，介紹了周黑鴨目前的探索。

去年，周黑鴨推出了多價格帶、多品類、適合多渠道的產品。譬如，推出了素肉鴨脖、藤椒系列產品，以及9.9元引流款真香鴨排和素菜系列產品等;針對線上渠道通過ODM(原廠委托加工)，定制了烤面筋、手撕素肉、魔芋素毛肚等以“周小伴”命名的20款產品。

創新產品收獲了良好的市場反響，并成為“引流擔當”。去年周黑鴨新品收入貢獻顯著，約占全年收入的9.7%，即新品收入超過2億元，且新品貢獻率呈明顯上升趨勢。

楊悅表示，今年周黑鴨繼續推進頭部大單品開發力度，推出了去骨鴨掌、功夫蝦球、鴨翅根等新品，還新出了寶藏山胡椒、川香藤椒、五香風味等系列產品，以及聯合樂事、徐福記、單身糧推出了聯名款薯片及沙琪瑪等產品。下半年，將有更多新品上市，加快優化產品結構，提升產品活力。屆時，周黑鴨將對用戶場景更加細分，推出休閑、零食、禮品分享、加購合作等適應不同場景的產品。

楊悅還透露，周黑鴨已啟動門店形象換新計劃，新的小黃店形象將更符合目標消費人群15-30歲人群喜好，提升到店客流。

未來：保持投資回報期在18個月內

當天，張宇晨、謝軍、楊悅還與股東及投資者進行了互動。

Q：特許經營業務發展是否如預期?今年新增800-1000家特許經營門店是如何測算出來的?

謝軍：整體來說，經營非常順利。如前所述，不管是開店數量還是銷售額，都超出了預期。今年新增800-1000家特許經營門店數量，是我們通過對市場調研和了解，并結合過去多年在直營門店的拓展經驗等測算出來的，完成目標應該比較容易。

張宇晨：其實我們還是秉承可持續增長理念，不會盲目追求門店數量。當然，如果最終結果超出預期更好。舉個例子，我們單店特許發展勢頭頗為迅猛，1000多家特許經營門店中，單店特許占比達到60%，預計未來占比會繼續提升。

為什么會有這么好的發展勢頭?因為單店特許目前采取了全托管方式，最初部分門店是特許合作方自己經營。但在實際運作過程中，不論是招人、還是店員培訓，抑或是銷售，我們都更有經驗一些。因為單店特許合作方來自各行各業，雖然他們有門店資源，但有些并沒有零售經驗。在提出全托管式運營后，此前那些非托管式門店，均主動要求變成全托管式。

周黑鴨三種特許經營模式 數據來源：中金公司

Q：在整體門店拓展計劃上，周黑鴨的目標是怎樣的?隨著門店數量的不斷上升，會不會對現有門店進行分流?甚至影響單店坪效?

張宇晨：目前，周黑鴨直營+特許經營門店是2000多家。到2023年，整體門店數量預計拓展至4000-5000家。

我們現在的問題還是店太少，以武漢為例，雖然現在有300多家門店，但密度其實不夠。最典型的是，江漢路上的門店從2家變成6家，但最終效果是1+1>2，因為消費者不愿意走回頭路，一條街上的幾家門店，可以滿足不同消費者的需求。

至于坪效問題，我們也在通過多種方式不斷提升坪效，比如開10平方米左右的社區店，這些門店租金相對便宜。同時，通過增加產品種類，提升客單價等。一般情況下，門店單店年銷售收入在130萬-150萬元之間。

Q：未來門店達到4000-5000家后，門店投資回報期會不會拉長?對人員管理等方面會不會形成挑戰?

張宇晨：目前的投資回報期是在18個月之內，未來我們希望能維持同樣水平。同時，隨著規模的不斷擴大，物流、裝修、采購等成本是在不斷下降。

4000-5000家的門店數量不算多。人員管理方面，我們會提前儲備和培訓。此外，我們也采用IT技術手段保障管理。譬如，以前巡店是靠人工，現在每一家門店的運營情況總部都能看到，把“人監工”變成了“云監工”。

競爭：大品牌有整合機會

Q：從長遠來看，未來5-10年周黑鴨市場占有率將達到怎樣的水平?如何看待現有市場競爭格局?

張宇晨：市場占有率是最終結果，我們可以從“因”倒過來說。對消費者來說，要容易看到、買到、吃到，還要覺得好吃。

容易看到和買到這方面，我們過去線下門店因為相對較少 ，所以存在短板，但隨著門店的不斷拓展，短板會很快補足;同時，我們還進入盒馬、全家、7-11等多個現代商超及便利店渠道，增加產品觸達消費者的通路。

線上我們一直保持領先優勢，比如天貓旗艦店粉絲數有近400萬，在行業內名列第一;我們的外賣、電商、短視頻、直播、社區團購等線上渠道，均保持較好的增長態勢。

周黑鴨、絕味鴨脖天貓旗艦店粉絲數量(截至2020年底)數據來源：中金公司

產品力方面，經過多年發展，周黑鴨產品有自己獨特的口味。在央視組織的投票——消費者最愛吃的鴨脖活動中，周黑鴨以14.9萬票摘得桂冠。

總而言之，通過繼續執行六大戰略，我們相信種瓜得瓜種豆得豆，雪球也會越滾越大。從市場競爭環境來說，市場集中度仍然較低，大品牌都有整合機會，我們不排除通過投資并購尋找第二增長曲線。

Q：好吃是產品的核心競爭力，在新品推出機制上，如何評判一款產品獲得了消費者認可?

楊悅：推出新品是為了吸引新顧客到店及老顧客復購。我們推出新品主要從幾個方面著手，口味方面聚焦頭部大口味，價格段補充9.9元-25元區間產品，品類方面主要是填補空白。同時，既然有新品就會有舊品下市，末位淘汰有效提升坪效。

一款新品上市成不成功，需要以數據回流為中心經歷6個階段、10個步驟。評斷新品成不成功的關鍵是試銷，比如新推出的五香鴨脖，如果推出后銷售額達到一定標準，就符合新品上市的要求。如果不符合標準，也不是馬上就放棄，而是通過數據調研再慢慢調整。未來，我們會不斷豐富產品種類，并創新引領市場風向。

周黑鴨新品上市、迭代流程 數據來源：周黑鴨

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