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“十三五”收官之年，五糧液跨周期增長的三個轉變

來源：壹點網時間：2021-05-01 17:08:44

只有稀缺，才能產生價值——題記

2017年6月2日，五糧液集團公司黨委書記、董事長李曙光首次提出了五糧液“二次創業新思維，再啟千億目標新征程”的概念，時間過去三年多，“十三五”收官之年，五糧液用一組數據給出了回應。

4月28日，五糧液股份公司年度報告顯示，2020年五糧液實現營收573.21億元，同比增長14.37%；歸屬上市公司股東的凈利潤199.55億元，同比增長14.67%。同時公布的五糧液今年第一季度業績更是亮眼，實現營收243.25億元，同比增長20.19%；歸屬上市公司股東的凈利潤93.24億元，同比增長21.02%……

這意味著自2016年算起，五糧液已連續五年營收實現雙位數增長；同時也意味著，五糧液成為唯一一家連續21個季度營業收入實現兩位數增長的上市白酒公司。

五糧液過去做了什么？又做對了什么？我們一起解析。

規模性增長向結構性增長的轉變

五糧液是國內最早開始模式創新的酒企，也是較早開創多品牌與多元化經營模式的企業。五糧液也憑借著自己的這一創新優勢建立并且奠定了自己在中國酒行業的領導地位，五糧液對于創新的敏感度如此之高，以至于在去年1218共商共建共享大會上，五糧液的“十四五”戰略規劃都以“創新、轉型、跨越”作為關鍵詞。

結合歷史來看，如果說曾經的五糧液是通過品牌與產品的規模性快速擴張實現了品牌價值、市場規模等企業優勢的建立，那么近幾年五糧液最大的變化就是發展模式從單一的規模導向朝著品牌、規模、價格帶、服務等多個維度的結構性增長轉變。從披露的數據來看，2020年的五糧液實現了“千元價格帶”“渠道利潤”“經營業績”“規模效益”以及“品牌價值”五個“穩步增長”，這里“穩步”的含義，我理解為是五糧液在存量市場競爭下企業對于經濟效益與發展指標的協調共進。

結合過去的“十三五”時期，特別是“二次創業”以來，五糧液股份公司在集團“做強主業、做優多元、做大平臺”的戰略指導下，酒業板塊發展取得明顯成效，產品結構持續優化，量價協調的市場運營模式初步建立，營銷組織變革創新求進，渠道建設全面提升，數字化轉型效果顯著，這些都是五糧液結構性增長的具體體現。

當下，五糧液市值已破萬億，位列中國品牌500強中第19位，可以說，像五糧液這樣超500億營收的規模酒企，還能夠持續保持雙位數的增長，僅僅依靠戰術的執行是不夠的，其背后的增長戰略、品牌戰略與營銷戰略等一系列頂層設計功不可沒。

營銷渠道驅動向品牌品質驅動的轉變

每一個企業的發展都是要經歷從無到有，從小到大的過程，而能不能做大做強，就要看企業自身對于內部的管控以及對外部信息的把握程度。常言道，小商業靠執行，大商業抓趨勢，五糧液近3年來，集團銷售收入累計增長54%，利稅總額增長148%，利潤總額增長152%，資產總額增長57%，各項經濟指標增長速度均穩居行業前列，實現跨周期式的發展，這背后是企業發展驅動力的轉變。

五糧液作為“中國酒王”，其立身之本在于對品牌與品質的不斷升級與創新，通過不斷完善品牌價值與產品品質，從而為不同的消費者提供最具特色的產品與服務，滿足消費者的酒類消費要求。

用五糧液的話說： “用心不計代價，用工不計成本，用時不計歲月。”

正是在這種工匠精神的指導下，五糧液建立起了從技術標準、原糧培育、窖池保護、儲存周期、釀造工藝、物流運輸與產品服務等一套質量體系，按照“三性一度”原則，進一步優化完善五糧液產品體系，形成了501五糧液、經典五糧液、第八代五糧液、五糧液1618、低度五糧液為主的產品體系，這個產品矩陣的形成為五糧液構建了最強大的護城河。

特別是開啟“二次創業”新征程以來，五糧液圍繞建設中國酒行業規模化領先的標桿、數字化轉型的標桿、生態化發展的標桿以及文化建設的標桿這四個標桿，與IBM、SAP等頂級IT企業合作進行數字化營銷體系建設，在科研成果轉化、成品酒包裝及智能倉儲配送一體化、釀酒專用糧工藝倉及磨粉自動化改造、勾儲酒庫技改工程等項目上不斷前進，可以說為企業的高品質增長提供了有力的保障。

歸根結底，五糧液擁有品牌與品質的雙重優勢，前者是歷史文化賦予企業的時代價值，后者是環境工藝傳承的匠人精神，當中國的酒類消費者越來越理性，當渠道營銷越來越低效，五糧液適時的通過品牌號召力與向心力來強化產品動銷，再通過產品品質體驗與認同來大力推動品牌升級。可以說，品牌與品質相互助力、相互賦能，正在成為推動五糧液的進步與發展的最強動力源。

存量市場向增量市場的轉變

作為世界上五糧濃香型白酒單體產能最大白酒企業之一，也是高端五糧濃香型白酒產能最大的企業，五糧液身處全球最著名白酒核心產區——中國白酒金三角之宜賓核心產區，擁有長江上游優質生態、悠久的釀酒歷史、傳承千年窖池與五糧工藝等稀缺資源，這些都是五糧液具有第一性，甚至是唯一性的競爭要素，也是五糧液在中國酒類存量競爭市場下開辟新增量市場的基礎與前提。

從香型發展來看，濃香是我國白酒分布最廣，分支流派最多的香型，占據白酒市場份額半壁江山，濃香也是中國目前口感適應性最強的白酒香型，五糧液作為多糧濃香的典型代表，白酒龍頭企業，高端白酒典型，對濃香重新定位和認識是尋找企業新增量的關鍵所在，五糧液也是身在其中。

從競爭態勢來看，中國高端白酒市場格局的競爭大幕已經拉開，伴隨著中國消費者的理性回歸，以及中國高端白酒的社交、投資、收藏等屬性的不斷走強，高端白酒市場消費擴容的同時目標性越發聚焦，這就導致擁有名酒基因的高端代表產品進一步受到市場追捧，而以五糧液等為代表的高端白酒品牌更是直接受益者。

近幾年，中國白酒行業產業集中度大幅提高，白酒頭部企業整合能力帶來新的規模性擴張空間，其次是中國的名酒化進程為頭部酒企的高端產品增長提供了多重價格帶機會，最后，很明顯，中國目前的酒類增長向著以產區為背書的品質化方向發展，而五糧液等擁有產區優勢的頭部酒企必然是此輪增長的直接受益者，五糧液的業績表現也證明了這一點。

根據年報，五糧液高端酒成為新的增長引擎，過去的一年，五糧液高端酒占到全部營收的84%左右，同比增長13.92%，全年營收同比上漲14.37%，并且伴隨著高端產品占比的不斷上升，五糧液的直營比例也在大幅提高，去年一年增幅高達140%，這背后體現的是五糧液高端團購資源的爆發式增長，本質上還是五糧液對于高端細分市場的深度占有帶來的銷量提升。

在去年9月推出“經典五糧液”之后，五糧液的高端產品結構進一步優化，而與之相匹配的上海、成都、廣州舉行新品發布，玫瑰婚典、聯合故宮文化IP等推廣等活動更是把五糧液的品牌推到了新的高度，也為五糧液未來發展打下堅實基礎。隨著成渝雙城經濟圈建設、四川打造“5+1”現代產業體系，國家構建“雙循環”新發展格局等多重機遇疊加，更是為五糧液“十四五”開好局、起好步創造了有力發展條件。

最后我們還是要說，五糧液作為中國名酒，能夠實現跨周期式的業績增長，說明中國白酒的頭部整合效率進一步提升，行業頭部聚合效應進一步凸顯，行業集中度進一步提高。五糧液的高增長是符合中國酒類近幾年的品牌化與品質進程的，并且是企業品牌勢能、組織結構、產品品質等多重價值釋放的結果，這也進一步驗證了擁有品牌價值與品質背書的中國名酒正在加速發展，中國名酒時代已經到來。

百舸爭流，奮楫者先；千帆競發，勇進者勝！

文/蔡學飛

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