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文 | 自象限

茶飲的火爆，重回三年前的高光時刻。

8月4日，起源于云南的霸王茶姬在北京合生匯開設(shè)了北京第一家門店，不少人專門到店打卡，20塊錢兩大杯的伯牙絕弦讓人難以抗拒。上午11點15便已經(jīng)接到了1182杯訂單，排隊等待3個小時37分鐘。現(xiàn)場火熱程度，絲毫不亞于2019年，喜茶門口排起3小時的長隊，黃牛代購100元一杯的時代。

在霸王茶姬的襯托下，臨近的其他飲品店或三兩訂單或工作人員低頭刷手機，顯得些許冷清。

這其實怪不上任何一家店的獨大，而是新茶飲們早已在線下扎堆，競爭進入紅海階段。據(jù)「自象限」不完全統(tǒng)計，在北京合生匯商場內(nèi)開設(shè)各類飲品店約20余家，僅在霸王茶姬同層，就有12家飲品店，其中以奶茶類居多，酸奶、咖啡、果茶也都是核心品類。同樣的情況并不止合生匯，據(jù)大眾點評顯示，朝陽大悅城、常楹天街、通州萬達等多個區(qū)域購物廣場，也都有著超過20家各色的飲品店。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會《2022新茶飲研究報告》顯示，2022年底在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約48.6萬家，比2020年年底的37.8萬家增長超28%。瑞幸超越了星巴克沖榜全國門店第一，喜茶眾多門店銷量暴漲500%，部分新店日銷量超過了3000杯；茉酸奶瘋狂開店，短短5個月的時間，門店數(shù)量從500多家發(fā)展到1000多家；奈雪打破自營flag宣布了合伙人計劃，古茗暗地里搖身一躍，成為了全國門店數(shù)量第二的品牌。

上述報告顯示，截至2022年10月底，蜜雪冰城以23295家門店數(shù)位居第一；古茗居第二，門店數(shù)為6778家。這一數(shù)據(jù)說明，新茶飲行業(yè)的市場格局逐漸明朗，品牌頭部效應開始明顯。

毫無疑問，在經(jīng)歷了火爆—遇冷后，新茶飲們又迎來了第二春。

縱觀新茶飲的發(fā)展史，經(jīng)歷過搶占市場，樹立品牌，席卷品類，從奶茶到水果茶卷到酸奶卷到咖啡又回到了奶茶，形成了一個歷史循環(huán)。

爆火之下也帶來了新一輪的內(nèi)卷。據(jù)「自象限」調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，今年，南方茶飲品牌開始北上找新增量、蜜雪冰城帶火了低價茶飲，一眾品牌走起了農(nóng)村包圍城市的路線，開業(yè)時間越來越長，茶飲價格越來越低，加盟條件越來越嚴格，但門店卻越開越多，營銷也越玩越花。

“千城萬店”似乎成了所有人的口號，追尋規(guī)模化的背后，是一個新的十字路口。

高端不賺錢，新茶飲卷門店數(shù)量

新茶飲拓店可以有多卷？

古茗早年間曾有過這樣一條不成文的規(guī)矩，“黃河以北不開店”。因為黃河以北夏天太曬，冬天太長，大街上人流太少，這樣的環(huán)境下開店，很難保證盈利。

顯然，這不是一種偏見，而是線下商業(yè)的一種生存選擇。但正是這種選擇，古茗在2021年的時候就親自打破了。如今，我們隨意走進一家北京的商業(yè)綜合體，就能在餐飲區(qū)看到奶茶十步一店，五步一檔口的盛景。這種情況，顯然也要比大家在紙面上看到“千城萬店”的口號來得更具體。

但從今年來看，奶茶“卷門店”似乎是突然被推倒臺前的。畢竟2021年新茶飲的風潮過后，奶茶行業(yè)就已經(jīng)一改瘋狂拓店的激進，轉(zhuǎn)而開始降本增效，收縮戰(zhàn)線。

一個微觀但具體的例子，2021年年中時，有媒體發(fā)現(xiàn)新茶飲的小票普遍變短，有業(yè)內(nèi)人士表示，這是企業(yè)節(jié)約成本的直接體現(xiàn)。

節(jié)約成本節(jié)約到小票上，新茶飲當時的生存壓力可見一斑。但今天，我們點完一杯奶茶后發(fā)現(xiàn)，小票又已經(jīng)重新長長了，上面除了點單信息之外，大部分是品牌廣告內(nèi)容。

可想而知，今天的新茶飲行業(yè)，又開始重新豪橫起來了。只是，如今的新茶飲似乎和之前的新茶飲不太一樣了。

最直接的變化，就是商業(yè)重心的轉(zhuǎn)移。

喜歡喝奶茶的朋友必然對前兩年奈雪、喜茶、樂樂茶等40元一杯的“高端”定位記憶猶新。當時，以奈雪的茶、喜茶為代表新茶飲，依靠高昂的價格和奢華的門店，主打的就是一個消費升級和品牌溢價。

當時的消費者也為此買單，大家普遍追求更好的口感。以奈雪為例，當時的奈雪一直堅持使用鮮果、鮮奶以及優(yōu)質(zhì)茗茶作為原材料，其招股書曾披露，2018-2020年奈雪的原材料成本占到占到各項成本支出的36%左右。

當然，也得益于高端的定位，這個時候的新茶飲基本都能賣得上價錢。數(shù)據(jù)顯示，2020年，業(yè)內(nèi)有代表的喜茶、奈雪，樂樂茶，價格區(qū)間主要在20~30元之間。在新茶飲品牌集中的一線城市，有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，上海市新茶飲的平均客單價在30~50元之間。

這樣的經(jīng)營模式下，當時的新茶飲品牌不需要特別多的門店。

以喜茶為例，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年喜茶門店平均每天出杯量達到2000杯，所有門店月營業(yè)額平均在100萬以上，業(yè)績最好的店鋪月營業(yè)額達到400萬。奈雪的茶門店平均客單價超過50元，單店的月營業(yè)額平均達到100萬。

當然，沒有更多的門店也在于當時喜茶、奈雪的門店成本過高。比如奈雪的茶單店面積平均在200㎡以上，選址更是要求核心商圈的核心位置。

但如今，新茶飲的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大的變化。

一方面，新茶飲越來越從一種社交符號轉(zhuǎn)變成為一種人們習以為常的生活方式。

有數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，每周消費新式茶飲的消費者占比達94%，且有26.2%的中國新式茶飲消費者表示未來的需求將持續(xù)上漲。

而當一個東西變得習以為常之后，人們也在從追求外在的品牌溢價和標簽，轉(zhuǎn)變成更多追求內(nèi)在的性價比。（當然也包括一些其他的關(guān)鍵原因）

這種變化，也直接體現(xiàn)在新茶飲品牌的價格上。從2022年下半年開始，幾乎所有新茶飲的主流品牌，價格都在持續(xù)走低，比如原來高高在上的喜茶、奈雪全面告別30元時代，喜茶最低價格下探到8元，且10~15元區(qū)間的SKU開始增多。而一點點、書亦燒仙草等其他原本就定位20元區(qū)間的平價奶茶，SKU也重點收縮到10~15元左右。

據(jù)《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報告》顯示，近六成消費者只能接受“10~15元”的產(chǎn)品，客單價“20元以下”的市占比已經(jīng)超過八成。

“薄利”就要“多銷”，當客單價低，利潤空間被壓縮，保持營收規(guī)模，開放加盟、加快拓店來提高銷量就成為順理成章的選擇，這也是蜜雪冰城和瑞幸驗證過的可行道路。

2021年，蜜雪冰城門店數(shù)量突破2萬家，成為全球首個門店數(shù)量超2萬家的茶飲品牌，2022年蜜雪冰城平均一個小時就有一家新店開業(yè)。招股書數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1蜜雪冰城營收24.34億元，凈利3.9億元。

還有與蜜雪冰城相似，在咖啡賽道以低價取勝的瑞幸，2023年一季度總凈收入44.37億，營業(yè)利潤超6.7億。截至第一季度末，瑞幸咖啡門店數(shù)量達9351家，其中自營門店6310家，聯(lián)營門店3041家。

通過加盟擴大規(guī)模，在攤薄原材料成本，降低價格的同時，賺取加盟費。更低的價格推動銷量上漲，最終擴大營收。顯然，當前的新茶飲，已經(jīng)不是之前的那個“高端”的新茶飲了。

而就像消費者對于奶茶這件事更務(wù)實一樣，茶飲品牌對于開店這件事也變得更務(wù)實。

作為對比，兩年前無論是定位高端的喜茶、奈雪的茶，還是定位中游的如書亦燒仙草等品牌，都有自己的大面積門店。這是規(guī)模大小，選址位置，裝修成本的區(qū)別。

但這樣的門店選擇其實并不一定賺錢，比如奈雪的茶2020年凈利潤僅有0.2%，從2020年到2022年，奈雪逐年虧損1.66億、1.45億、4.61億。

所以這兩年，新茶飲品牌在一線城市的選址，也開始從核心商圈轉(zhuǎn)向二線二線ShoppingMall，除了喜茶、奈雪、星巴克，其他的如滬上阿姨、一點點、茶百道通通瞄向了商場負一層的小吃街檔口，更多新茶飲品牌走進社區(qū)、小巷，做起了精細化運營。

在門店下沉的同時，新茶飲也開始越來越注重線上流量。比如新開的霸王茶姬，就通過小紅書、抖音大量投放探店內(nèi)容獲取流量。從開業(yè)當天現(xiàn)場來看，其線下小程序下單1192時，抖音團餐出單量也達到1122，而美團核銷券也一直在排隊。

可以看到，現(xiàn)在線下門店的獲客早已經(jīng)不局限在線下。而是通過抖音直播、美團團購，小紅書等內(nèi)容平臺引流等線上獲客， 再通過線下核銷。再加上外賣等方式，主打的就是一個高坪效。

而當一線城市通過線上線下結(jié)合，卷高坪效的同時，新茶飲也在依靠價格競爭力，向下沉市場擴張。具有代表性的如古茗和甜啦啦。作為最早開放加盟模式的新茶飲，加盟門檻低，主打四五線城市。其中，古茗2023年計劃新增3000家門店，總數(shù)突破一萬家。甜啦啦今年4月份的門店數(shù)量已經(jīng)超過6000家，也計劃在年底突破一萬家。

總之，當穿越周期之后，轉(zhuǎn)變增長范式的新茶飲，主打的就是悄悄地拓店，然后悶聲發(fā)財。

花式營銷，新茶飲的救命稻草

在線下早就硝煙一片之際，新茶飲品牌們都明白，越是黃金低端Shopping Mall 越是競爭慘烈，真正能夠破局的關(guān)鍵，早就從線下搬到了線上。

事實也的確如此，「自象限」向霸王茶姬新店的排隊用戶了解到，他們中的大部分，都是在抖音、微信公眾號等線上平臺提前了解到開業(yè)消息和優(yōu)惠信息，專門計劃了此次行程，也有一少部分，當天通過美團推送到店購買，據(jù)「自象限」三個小時內(nèi)粗略統(tǒng)計，線下的流量轉(zhuǎn)化占比不到20%。

成立于2017年的霸王茶姬，之所以能夠在茶百道、一點點等一眾“老大哥”中突出重圍，不得不歸功于它的營銷手段。

而這也是霸王茶姬敢于“北上”的勇氣。霸王茶姬的工作人員告訴我們，今年的重點是在北方廣開門店，目前為止，北京首店已開，第二家店很快會跟上，河北是重點布控區(qū)已經(jīng)開了10余家，其次在沈陽等東三省城市的擴店也在同步進行。

從開業(yè)當天的現(xiàn)場情況來看，霸王茶姬的玩法堪稱新茶飲“營銷教科書”。

還沒下到B1層，站在電梯上便能看到霸王茶姬的標志性包裝和引導人員，烏克蘭小姐姐膚白貌美大長腿接受著銀發(fā)阿姨的問詢，門外排著長隊，過路的人無不提著霸王茶姬的包裝袋，甚至十幾杯十幾杯往外端，將所有吸睛的要素放在了一起，讓過往的行人目不斜視，想要一探究竟。

門外眾多的消費者中，不只有排隊等候的人群，更有抽獎、咨詢、兌獎的冗余，大牌獎品永遠是最好的利器，20塊錢兩杯的伯牙絕弦不僅享受到了美味飲品，還能獲得抽獎資格，這不再只是一場買賣，更是一場游戲，而無論是“買一送一”的飲品券，還是茶包，都讓整場消費的過程有趣了不少。

在現(xiàn)場，更有各路抖音探店大V，在開業(yè)前一天和開業(yè)當天，打卡抽獎，給粉絲激情送券，達人推薦、抖音熱搜、披露原材料、模仿大牌包裝都是霸王茶姬的家常便飯。而線上渠道也一躍成為了流量的大頭，美團、抖音、小程序的用戶們幾乎勢均力敵，同時突破1000單，面對線上渠道，品牌不做選擇，品牌什么都都要。

一位現(xiàn)場的消費者對我們講道：“伯牙絕弦以前就喝過，并沒有像茶顏悅色那么驚艷，但是開業(yè)特別便宜而且可以抽獎，就還是忍不住買了兩杯。”

由此看來，在“新茶飲”的市場上，茶飲似乎已經(jīng)卷到了頭，而“新”的玩法、新的策略還在繼續(xù)推動著成交額。

從消費群體的轉(zhuǎn)移來看，年輕人逐漸成為了新茶飲消費的主力，根據(jù)餓了么《2023中國現(xiàn)制茶飲、咖啡行業(yè)白皮書》，茶飲主力消費人群正在年輕化。其中，18-24歲消費者占比34%，25-30歲消費者占比27%。這也倒逼著品牌們不能再固步自封，而是要主動斬獲年輕消費者的心。

聯(lián)名，似乎成為了一個新的釣魚竿。

5月份，喜茶和Fendi聯(lián)名推出了限定產(chǎn)品“Fendi喜悅黃”，不少消費者朋友圈曬單“這輩子離Fendi最近的一次”，扎眼的黃色刺激了消費者的眼球和錢包，19塊錢的Fendi一瞬間一號難求，黃牛再次閃現(xiàn)，輾轉(zhuǎn)幾家門店朝圣一般“搶號”。

這是喜茶最出圈的一次聯(lián)名，奢侈品的品牌力量一騎絕塵。有媒體統(tǒng)計，從2022年4月到年底，喜茶的聯(lián)名合作款飲品推出頻率大約為夏季（旺季）半個月一次，冬季（淡季）一個月一次。合作對象包括藝術(shù)家（藤原浩）、消費品品牌（3CE、Pidan、KUMO KUMO、ZEGL等）、影視文化IP（《夢華錄》《只此青綠》《深海》等）、電競IP（原神、王者榮耀DYG戰(zhàn)隊）、平臺官方（人民文學出版社、微信、知乎、WPS）等。

另一邊，奈雪也沒閑著，7月《玉骨遙》影視劇上線，奈雪僅跟著推出了“玉骨遙限定款”的新品和新包裝，緊接著也會推出“長相思限定款”，奈雪保持著穩(wěn)定的聯(lián)名款SKU推出頻率，2022年全年共有16次。

茶百道和《觀山海》、蜜雪冰城和蛋仔派對、喜茶與周大福、Manner與LV...據(jù)不完全統(tǒng)計，今年上半年茶飲屆的聯(lián)名頻率不下30次，且越來越卷。

但在聯(lián)名的路上越走越遠之時，不少用戶吐槽“聯(lián)名款不走心，越來越難喝”，從圖新鮮、沖破次元壁到不敢嘗試甚至避而遠之，高頻率的聯(lián)名快速榨干了消費者的好奇心，短時間內(nèi)撬動了消費激情卻沒能通過產(chǎn)品形成良性循環(huán)。

破圈的案例不少，破圈的產(chǎn)品卻不多。

不少業(yè)內(nèi)專家認為，過度聯(lián)名是給茶飲品牌們的一次警醒，作為飲品，核心仍然在于口感、風味，無論是喜茶還是奈雪，此前都一直比拼新品研發(fā)，而現(xiàn)在，聯(lián)名款更重營銷側(cè)，新品“換湯不換藥”，也正是逐漸被大眾拋棄的理由。

尾聲

市場一直在發(fā)生變化。

就像四五年前，大家張口閉口都愿意談“格局”和“模式”一樣，現(xiàn)在人們都愿意聊另外一個新詞，叫“第一性原理”。

新茶飲，更應該從重視品牌、價格、華麗的包裝和高端的門店，到重視性價比，重視口味，重視營銷玩法。其實無論是產(chǎn)品本身，還是新茶飲這個商業(yè)本身，都在回歸它的本質(zhì)——做好產(chǎn)品，找到消費者。

第二賽段，顯然比一賽段的競爭更加緊張刺激，但商業(yè)的本質(zhì)萬象歸一，賺錢是永恒不變的話題。歷史的經(jīng)驗告訴我們，靠華而不實的營銷手段只能成為網(wǎng)紅，卻無法長紅，過硬的產(chǎn)品力，才是真正的解藥。

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