日前，星巴克董事會給CEO凱文?約翰遜開出“懸賞”，如果在截至2022年9月30日的三個財年內(nèi)，公司股票回報率超過至少80%的標(biāo)普500成分股公司，那么CEO約翰遜將獲得5000萬美元的特別獎金。如果回報率較低，他的獎金也將減少，但如果星巴克股票只跑贏了不到40%的標(biāo)普500公司，那么這筆獎金將被取消。

公司股票回報率和公司業(yè)績、投資資本回報率直接掛鉤，這些年星巴克業(yè)績和股價均處在突飛猛進(jìn)的態(tài)勢，但是增速卻出現(xiàn)放緩，尤其是中國市場，前段時間更是下調(diào)2020財年增長預(yù)期，稱2020財年每股收益將低于其“10%的持續(xù)增長模式”。此外，更早一些時候，星巴克早前曾將凈新增門店的數(shù)量預(yù)期下調(diào)了100家，完成“懸賞”似乎存在較大挑戰(zhàn)。

另一方面，星巴克2019財年歸屬于普通股東凈利潤為35.99億美元，同比下降20.34%，并且隨著瑞幸咖啡等新勢力崛起，中國咖啡市場的競爭也在加劇。

上周，記者就設(shè)立此條獎勵的原因、過去兩年的投資資本回報變化、中國區(qū)門店下調(diào)的原因等問題向星巴克方面發(fā)去采訪大綱，但星巴克方面并未就此做出回復(fù)。

2019財年凈利潤下降20.34%

從星巴克最新發(fā)布2019財年年報來看，全年歸屬于普通股東凈利潤為35.99億美元，同比下降20.34%，營業(yè)收入為265.09億美元，同比增長7.24%。公司四季度歸屬于普通股東凈利潤為8.03億美元，同比增長6.23%，營業(yè)收入為265.09億美元，同比下降7.03%。

這份財報數(shù)據(jù)顯然沒有往年漂亮。星巴克2018財年實現(xiàn)營收247.195億美元，同比增長10%;歸屬于星巴克的凈利潤45.183億美元，同比增長57%。面對2019財年主要數(shù)據(jù)放緩，星巴克也下調(diào)了2020財年的業(yè)績預(yù)期。星巴克表示，預(yù)計每股收益增長將“顯著低于”至少增長10%的增長模型。此前星巴克曾在去年12月的投資者日表示，預(yù)計2020年每股收益至少增長13%。星巴克解釋原因是提前股票回購計劃削減2020財年EPS預(yù)期。

這意味著明年回購數(shù)量減少，因此2020財年的每股收益低于預(yù)期。這也意味著，市場上推動星巴克股價上漲的活動將減少。相對而言，如果在截至2022年9月30日的三個財年內(nèi)，公司股票回報率超過至少80%的標(biāo)普500成分股公司，那么CEO約翰遜將獲得5000萬美元的特別獎金，似乎有更多的挑戰(zhàn)。

事實上，最近幾年星巴克銷售已經(jīng)出現(xiàn)業(yè)績放緩的信號，關(guān)于星巴克要用漲價維持利潤的質(zhì)疑更是多次引發(fā)熱議。尤其是在中國市場，去年第三季度星巴克在華業(yè)績9年來首次下滑，中國區(qū)同店銷售下降了2%，低于去年同期的上漲7%，成為全球表現(xiàn)最差的市場。

今年11月，星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜曾在19財年四季度分析師會議上提到，預(yù)計2020財年中國市場的同店銷售額增長為1%-3%之間，再次引發(fā)市場擔(dān)憂。為何將當(dāng)前在中國市場的增長預(yù)期設(shè)定在相對低個位數(shù)的1%至3%，而不是中到高個位數(shù)?

近日，星巴克首席財務(wù)官Pat Grismer在出席摩根士丹利的全球消費者與零售會議時解釋了這一增長預(yù)期背后的考慮。他表示首先，星巴克正在加快開新店的步伐，看起來會出現(xiàn)“同店競食”的效應(yīng)，但公司實際上是有意而為之，以提高總體交易量和總體銷售額。原因是星巴克看到了中國市場巨大的增長潛力，以及利用品牌優(yōu)勢快速發(fā)展的機會。其次，咖啡行業(yè)整體競爭的加劇也是一個因素。最后一個原因是，最近兩三年經(jīng)濟(jì)增長速度比之前有所放緩，對于零售業(yè)的客流量也有一些影響。

競爭加劇，瑞幸門店數(shù)有望兩年趕超

在星巴克在進(jìn)入中國的20年里，始終不乏挑戰(zhàn)者。

此前，來自全球的咖啡連鎖品牌Costa、太平洋、漫咖啡加速在中國布局，但是都難撼動星巴克行業(yè)龍頭地位。倒是中國新晉品牌瑞幸咖啡的迅猛崛起，把中國市場攪得為之一振，自創(chuàng)立伊始，瑞幸就將矛頭指向星巴克。根據(jù)瑞幸咖啡公布的2019財年第三季度業(yè)績，實現(xiàn)營收15.42億美元，同比增長540.2%，高于市場預(yù)期;瑞幸門店總數(shù)達(dá)到3680家，同比增長209.5%。按照這個增速，有望在兩年時間，在門店數(shù)量上超越進(jìn)入中國20年的星巴克。

隨之而來的，越來越多的投資人看到了咖啡市場增長潛力。據(jù)咨詢公司預(yù)測，2017-2025年間，中國咖啡店市場的銷售額將以15%的年復(fù)合增長率增長，到2025年將達(dá)到1000多億元，咖啡店的門店數(shù)量預(yù)計將達(dá)到8-10萬家。

正是嗅到即飲咖啡市場強大的增長潛力，2018年開始，新勢力崛起，老品牌發(fā)力，各大品牌紛紛角逐即飲咖啡市場。除了瑞幸咖啡，還有中石化、易捷、OYO蘇寧小店等等都在布局咖啡業(yè)務(wù)，讓原本高枕無憂的星巴克也不得不重新審視中國消費習(xí)慣變化及市場需求變化。

今年夏季，星巴克還推出了第一家“啡快”門店，近期第二家門店也落地北京、星巴克中國創(chuàng)新首推臻選咖啡·焙烤坊正式啟動、在中國云南普洱建立了星巴克中國咖啡種植者支持中心……一系列的創(chuàng)新舉措可以看出星巴克對于中國市場的革新及重視。

“星巴克發(fā)展至今，已經(jīng)不再是單純的去賣咖啡，我們始終把人文關(guān)懷放在首位。”星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。放眼咖啡市場群星爭霸，但能夠把企業(yè)文化和商家價值平衡發(fā)展的并不多。未來，能走多遠(yuǎn)始終還得跟上消費變化步伐

關(guān)鍵詞： 星巴克 調(diào)整期 銷售額