撰文| 文燁豪

【資料圖】

編輯| 吳先之

北京時間2月23日晚，網(wǎng)易云音樂發(fā)布了2022年財報。

財報顯示，2022年，網(wǎng)易云音樂凈收入90億元，同比增長28.5%；經(jīng)調(diào)整凈虧損從2021年的10.4億減至1.1億元，同比收窄89%。

過去一年，在線音樂獨家版權(quán)瓦解后，網(wǎng)易云音樂得到了充足的喘息空間，不僅虧損大幅收窄，毛利率亦得到了改善，由2021年的2.0%提升到了14.4%。

乍看之下，網(wǎng)易云音樂似乎過得還不錯，但從其各項數(shù)據(jù)漲幅的縮減，以及產(chǎn)品運營節(jié)奏來看，網(wǎng)易云音樂似乎想大干一場，卻又無從發(fā)力。對穩(wěn)坐賽道老二的網(wǎng)易云音樂而言，前面的騰訊音樂難以逾越，后起之秀汽水音樂威脅有限，自身難免陷入困頓期。

老二不好當

當下的網(wǎng)易云音樂，正變得越來越慢。

從營收層面來看，28.5%的同比增長數(shù)據(jù)，雖然在去年互聯(lián)網(wǎng)承壓的大環(huán)境下尚顯可觀，但縱向來看，相較過去2021年以前破百的同比增速，近兩年的網(wǎng)易云音樂似乎碰到了陡坡。而其原因，則是多方面的。

先說在線音樂業(yè)務(wù)。得益于音樂賽道獨家版權(quán)的瓦解，網(wǎng)易云音樂一直以來的版權(quán)心病得以緩解，這也在一定程度上對付費會員產(chǎn)生了積極作用。財報顯示，2022年網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)收入為37億元，同比增加12.4%；在線音樂月付費人數(shù)為3830萬人，同比增長32%。

但問題在于，付費會員數(shù)的提升，并不能撐起網(wǎng)易云的增長邏輯。過去一年，網(wǎng)易云音樂用戶體量僅實現(xiàn)了4%的增長，付費人數(shù)看似陡增，實則是付費率提升的表現(xiàn)。

換言之，在TME系產(chǎn)品群雄環(huán)伺之下，留給網(wǎng)易云音樂的蛋糕相當有限，畢竟就算獨家版權(quán)解綁，補足缺失的版權(quán)仍需時間。因此作為“老二”，網(wǎng)易云音樂能做的不是從老大嘴里搶肉吃，而是如何更好地榨取現(xiàn)有用戶的價值。

為此，網(wǎng)易云音樂延續(xù)了以價換量的思路，繼續(xù)同此前的優(yōu)酷視頻、芒果TV、快看漫畫等平臺合作捆綁銷售會員，并擴展會員權(quán)益，以此撬動付費會員體量。在此背景下，網(wǎng)易云音樂在線音樂付費率雖然由2021年的15.8%上升至2022年的20.2%，但人均付費額卻繼續(xù)滑落到了6.6元。

好在就結(jié)果來看，這波以價換量并不算虧，一方面是營收實現(xiàn)了增長，另一方面則是在線音樂內(nèi)容可供用戶重復消費，并不會面臨做一錘子買賣的長視頻平臺那般嚴峻的會員續(xù)費問題。

只是，以價換量作為一劑猛藥尚可，但長期服用難免傷身，隨著網(wǎng)易云用戶體量滯漲，網(wǎng)易云亦優(yōu)化了會員定價，使人均付費額在2022年下半年得以回升。

而網(wǎng)易云的胃口，遠不止如此。在提升付費會員人均付費額的同時，其也將目光投向了那些始終不肯付費的用戶，榨取用戶殘值。

今年初，網(wǎng)易云音樂學起了鵝步，試了試看廣告免費聽歌模式的水。簡而言之，非付費會員能夠通過看廣告獲得數(shù)小時的免費聽歌，以此打通那些聽歌頻率較低的輕度用戶的變現(xiàn)渠道。客觀地說，此番嘗試可以說是網(wǎng)易云同輕度用戶的非零和博弈，但就整體來看，該模式換得的廣告收入或許還不夠其塞牙縫。

因此，單靠在線音樂，網(wǎng)易云很難去談什么“成長性”——不論是坐擁6億用戶的國內(nèi)“老大哥”TME，還是海外用戶付費率近5成的“白月光”Spotify，均沒能靠工具屬性較強的“播放器”破局，更不必說用戶體量、付費率平平無奇的網(wǎng)易云。而這，正是工具化出身的網(wǎng)易云，最終選擇社區(qū)化路途的重要因素。

社交娛樂，卷無可卷

對以盈虧平衡為目標的網(wǎng)易云音樂而言，“苦大仇深”的在線音樂業(yè)務(wù)顯然指望不上，唯有寄希望于社交娛樂服務(wù)這頭絕對意義上的“現(xiàn)金牛”。

然而，網(wǎng)易云音樂社交娛樂服務(wù)的增勢正在減弱。財報顯示，2022年，網(wǎng)易云音樂社交服務(wù)收入52.9億元，同比增長42.8%——同樣的數(shù)字，2021年是63.1%。

這并非網(wǎng)易云音樂不夠努力，而是源于直播賽道的衰落。無論騰訊音樂也好，文青屬性較強的網(wǎng)易云音樂也罷，社交娛樂服務(wù)的支撐均是直播業(yè)務(wù)。

相比穩(wěn)健的在線音樂業(yè)務(wù)，直播業(yè)務(wù)可謂相當極端。一方面，其具備很強的吸金能力，但另一方面，其缺乏抵御外部沖擊的壓力。而近年一路狂飆的短視頻賽道，以及去年趨嚴的監(jiān)管環(huán)境，都對直播賽道造成了不小的壓力。

以觸達天花板的騰訊音樂來看，其社交娛樂服務(wù)收入自2020年第四季度的高點以來一路滑落，而網(wǎng)易云雖仍處于增長態(tài)勢，但行業(yè)天花板下落，同一屋檐下的網(wǎng)易云也難言長得能有多高。

去年年中，網(wǎng)絡(luò)主播直播新規(guī)出臺，直播賽道再遭打擊，眼看直播賽道走低，“急于求成”的網(wǎng)易云音樂，轉(zhuǎn)而撲向了社交賽道。

然而，不管是直播，還是社交，想要多賺錢，多少都要沾點“油膩”。這對騰訊音樂倒沒有什么，再怎么油膩最多也就和全民K歌持平，可放在網(wǎng)易云音樂身上，情況卻顯得有些微妙。

盡管總是被嘲弄“網(wǎng)抑云”，但不得不承認，網(wǎng)易云音樂那充滿文青氣息的社區(qū)調(diào)性，是其有別于其他音樂平臺的底牌。一個簡單的例子，若是像QQ音樂那般直接把美女主播擺在主頁，錢是能賺，但卻會損害“云村”的氛圍，得不償失。

只是，網(wǎng)易云音樂既想將用戶從音樂導向社交，又沒有騰訊音樂那么多產(chǎn)品矩陣來嫁接業(yè)務(wù)需求，導致歌房、圈子、樹洞、游戲房等雜七雜八的功能，被不斷填進App——盡管新功能在具體的呈現(xiàn)上面顯得比較謹慎，但隨著App越來越冗雜，社區(qū)調(diào)性也正在被稀釋。

在此背景下，試圖朝著社交進擊的網(wǎng)易云音樂，不得不將目光轉(zhuǎn)向其獨立App。2022年下半年，網(wǎng)易云音樂在社交領(lǐng)域動作頻頻，先是關(guān)停反響不佳的“音街”，然后陸續(xù)推出了音樂社交App“妙時”（前身為“MUS”）、“聲域”，并且給老產(chǎn)品“心遇”刷了波密集投放。

只是，從宏觀角度來看，社交賽道早已卷無可卷。不管是“Soul”，還是“心遇”，其本質(zhì)均是販賣用戶的生意，玩法、模式均無壁壘，唯一的護城河在于可供匹配的海量用戶池，新生力量所面臨的挑戰(zhàn)不言自明。

而用戶體驗的角度來看，“妙時”雖以“音樂匹配”為賣點，但內(nèi)核仍是“心遇”那套爛俗的玩法——與其說是產(chǎn)品創(chuàng)新，不如說是給身處口碑洼地的“心遇”找一個接班人。前述種種因素疊加，網(wǎng)易云音樂去年推出的社交新品，數(shù)據(jù)層面難言可觀。

化解內(nèi)容心病

丁磊在2022年業(yè)績電話會議里透露，音樂是一個非常長線的業(yè)務(wù)，未來的網(wǎng)易云音樂，將更多聚焦于創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這幾個字看似簡單，但實踐起來卻異常艱難。

就拿老生常談的版權(quán)為例，盡管獨家版權(quán)時代已然過去，內(nèi)容成本驟降，但這并不意味著那些變灰的歌名都能迅速回歸。畢竟頭部版權(quán)的價格依然高企，而現(xiàn)階段的網(wǎng)易云音樂必須考慮盈虧。

盡管2022年，網(wǎng)易云音樂先后與福茂唱片、SM娛樂、時代峰峻、YG娛樂、顏社、波麗佳音等達成了版權(quán)合作，但同杰威爾的“舊恨”，可能得等到今年才能化解。

獲取內(nèi)容還有一條路，即扶植原創(chuàng)音樂人。

財報顯示，2022年，平臺原創(chuàng)音樂人數(shù)量超61.1萬，共創(chuàng)作了約260萬首音樂曲目。就連丁磊都說，獨立音樂人是網(wǎng)易云音樂最重要的服務(wù)對象之一。顯然，網(wǎng)易云想要借此改寫過于依賴版權(quán)方的局面，但話雖如此，除了低成本，且能體現(xiàn)一丁點網(wǎng)易云所謂的“溫度”之外，原創(chuàng)音樂人對平臺的價值相當有限。

一方面，原創(chuàng)音樂人認證門檻較低，在電商平臺甚至有賣家兜售所謂的認證服務(wù)，價格在數(shù)十到數(shù)百元不等。在此背景下，入駐的原創(chuàng)音樂作品素質(zhì)參差不齊，“音樂裁縫”接連涌現(xiàn)，大浪淘沙之下，只有極少數(shù)“金子”能夠發(fā)光發(fā)熱。

另一方面，不論網(wǎng)易云音樂“話術(shù)”如何，原創(chuàng)音樂人普遍的艱難的現(xiàn)狀始終擺在這里。就拿我一朋友來說，大學時期，他作為成都某樂隊主唱，可謂迷妹無數(shù)。

那時的他，曾想過一直把樂隊做下去，奈何歌曲類型沒法“向下兼容”，流量跑不起來，網(wǎng)易云粉絲一直停留在了幾萬，版稅也就夠聚聚餐、旅旅游。最后，他老實地找了個班上：“經(jīng)濟都不獨立，做什么獨立音樂人。”

換言之，騰訊音樂也好，網(wǎng)易云音樂也罷，各自的原創(chuàng)音樂人計劃興許能挖掘出一些不錯的音樂人，但受限于國內(nèi)音樂產(chǎn)業(yè)整體環(huán)境，難成生態(tài)。

即便網(wǎng)易云音樂推出了“音樂收藏家”，允許音樂人將自己的原創(chuàng)歌曲特定版稅收益以競拍的方式賣給用戶，但就現(xiàn)階段而言，該功能的“玩味”遠大于實際價值，畢竟上一個試圖打造UGC內(nèi)容+用戶付費閉環(huán)的蝦米音樂，墳頭草都已經(jīng)沒過膝蓋了。

此外，網(wǎng)易云音樂還有自制內(nèi)容一條路。但相比騰訊音樂，集團資源吃虧的網(wǎng)易云音樂，在內(nèi)容協(xié)同方面略顯不足。

以財報提及的“與網(wǎng)易游戲合作拓寬消費場景”為例，《王牌競速》《我的世界》《蛋仔派對》等合作游戲加起來，亦很難同騰訊的“音樂公司”Riot Games相提并論。至于AI+音樂，聽聽故事就好，不必走心。

歸根結(jié)底，在線音樂賽道的通病，網(wǎng)易云音樂基本都有，更有賽道其他玩家沒有的“罕見病”，若是以盈利為目標，按網(wǎng)易云音樂現(xiàn)在的扭虧、增長節(jié)奏，問題不是很大，但若想在原本的基礎(chǔ)上實現(xiàn)較大的突破，或?qū)⒉铰木S艱。

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