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有意思報告

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【資料圖】

作者 | 屈博洋

最近，“國民女神”老干媽可是遇到了不少煩心事：

先是在2022年末由貴州工商聯、貴州省企業聯合會聯合發布的2022貴州民營企業百強榜單中，老干媽在近五年中首次跌出前十，位居第11位。

后又被指搞不懂年輕人、玩不轉互聯網，最終疑似退網。統計發現，老干媽官方旗艦店抖音賬號的最后一條視頻，停在了2022年11月22日；老干媽官方微信公眾號的最后一篇文章，定格在了2022年3月24日；老干媽官方微博“老干媽風味食品”的最后審核時間則停留在2013年9月4日（未年審）。

退出了“兩微一抖”重要矩陣的老干媽，究竟是拋棄了年輕人，還是正在被年輕人拋棄？

老干媽，老了

一代“女神”的衰敗，還要從老干媽陶華碧退休說起。

8年前，“老干媽”陶華碧正式退休，開始含飴弄孫的生活。就在人們以為這位“國民女神”的最終命運是載入史冊、被后世敬仰傳說、成為食品行業的神話的時候，沒想到2019年陶華碧被迫殺了個回馬槍，二度出山重掌老干媽。

重回商場還不夠，今年76歲高齡、滿頭白發的陶華碧還現身老干媽品牌直播間，“露臉”帶貨，但后被指為是循環播放影片。

消費者除了感嘆那個陪伴著自己青蔥歲月、印在老干媽辣醬瓶身的神采奕奕的“國民女神”老了之外，并未給陶華碧更多積極的回應。

據統計，三個月的直播，老干媽帶貨的營收僅80萬元左右。

陶華碧對消費者失去了吸引力，老干媽也正在被消費者們拋棄。

老干媽不僅從貴州民營企業百強榜單的前十名中跌出，而且它的營收出現了斷崖式的下滑：從2020年的54.03億元驟減到2021年的42.01億元，減少了12億元，同比下滑約22.25%。目前的營收狀況大體回到了2015年前的水平。

陶華碧，曾經可是一代商界傳奇。上世紀80年代，早年喪夫又沒接受過什么正規教育的陶華碧，為了拉扯孩子，就在學校門口擺攤賣起了涼粉。

源于一次因為配涼粉的自制辣醬沒備充足，導致食客們銳減，陶華碧發現了辣醬的商機，隨后關了涼粉攤，開了辣醬作坊。

從小餐館、副食店、單位食堂到小超市和大賣場，陶華碧憑借著一瓶老干媽辣醬開疆擴土。不僅占領了國內的各大線下渠道，老干媽還成功“出海”，無論在哪個大洲，但凡有亞洲超市的地方，幾乎就少不了老干媽的身影。老干媽甚至成了外國人認識中國“麻辣文化”的敲門磚。

老干媽之所以能打遍天下，除了“美味”，還有“平價”。一瓶10元左右的老干媽，給無數白飯、白饃饃和白面條子錦上添花，溫暖了無數饑腸轆轆又囊中羞澀的普通人的胃。那一勺噴香的麻辣誘惑，就像給平淡如水的生活略施些小小的恩惠，哪怕幾瞬的滿足，也讓人對生活多了幾分期許和留戀。

因此，有人說老干媽根本不只是一種調味品，它是陪伴人成長的味道，是一種無論何時想起都能勾起回憶的鄉愁。

正因為它美味且平價的國民性，有業內人士指出，在8-15元的辣椒醬價格區間，老干媽一騎絕塵，無其他對手敢染指。

至此，如果說陶華碧是創業勵志女神，那么老干媽則是毋庸置疑的國民女神。

這樣的一位“女神”，是什么時候突然“老”了呢？

老干媽，被親兒子坑慘了？

回溯近幾年老干媽在輿論場上的波瀾，除了一次是有人假借老干媽的名義與騰訊簽訂合同，騙取了431萬元的“魔幻詐騙”事件之外，其他都與陶華碧的兩個兒子有關，且皆為負面輿論。

有分析稱，被顧客們親切稱為“干媽”的陶華碧，卻被自己的親兒子給坑慘了。

接班人二兒子李妙行，剛接手公司便大刀闊斧改革，把陶華碧24年未曾變化的配方做了調整。他為了實現“降本增效”，把原配方中的貴州辣椒改為了河南辣椒，成本下來了，但是香和辣的招牌口感也被削弱了不少。

味蕾敏銳的消費者很快就發現了其中的偷梁換柱，紛紛在社交平臺上發問：老干媽為什么不好吃了？

味道不是原來的味道，但價格卻水漲船高。老干媽在2022年3月下發了調價函，每箱商品上漲15-20元，合每瓶漲價1元左右。按理說，消耗速度并沒有那么快的辣醬，還是人們早已日久生情的國民品牌，漲價1元并非難以接受的事。但配合上曾經的“偷梁換柱”事件，漲價就變得格外敏感。

在李妙行執掌老干媽期間，還曾有員工偷走了保密配方，使得市場上憑空出現了不少與老干媽味道相近的辣醬產品。

因此，從2016年起，老干媽的營收就已開始穩步下滑，從2016年的45.49億元，下滑至2017年的44.47億元，再至2018年的43.89億元。直至2019年陶華碧再度出山，才重新讓老干媽的營收有了起色。

大兒子李貴山也不是“省油的燈”，與陶華碧不融資、不參股、不上市的理念不同，李貴山先后投資了十余家企業，其中最惹人注目的便是昆明貴山天陽房地產開發有限公司。

這個房地產項目，因樓市低迷且經營不善，最終導致資金鏈斷裂樓盤爛尾。坊間傳聞，雖然李貴山的房地產事業與老干媽公司無關，但有不少消費者是奔著老干媽的聲譽才買的房，這筆賬就自然被算到了老干媽頭上，導致老干媽不僅損失了一批死忠粉，也敗壞了路人緣。

在傳統家族企業里，任何家庭成員的風吹草動都會影響企業的經營，陶華碧兩個兒子的種種行為，無疑正在動搖老干媽在辣醬界的霸主地位。

在上海社科院品牌發展研究中心副主任凌燕博士看來，辣醬具有剛需屬性，受經濟放緩影響相對較小，增速更為穩健，量價空間也大。老干媽的危機主要來自品牌美譽度的下降。

但這不是導致老干媽困境的唯一原因。

比起內憂，老干媽或許更該看看外患。根據天眼查數據，中國辣椒醬行業市場規模年均復合增長率為4.8%，截至目前共有超過5000家企業入局，可謂進入了成熟競爭的階段。

中國食品產業分析師朱丹蓬稱，老干媽曾經業績的起色依靠的是陶華碧個人的魅力，但在競品層出不窮，營銷形式日益多樣化的今天，在產品、渠道和品牌上，老干媽的優勢都在下滑，老干媽不能繼續僅憑創始人個人魅力來取悅市場。

的確，在辣醬領域，不少曾經的新銳品牌如今已經成了家喻戶曉的品牌，比如虎邦、飯掃光、川娃子和李子柒辣醬，一些傳統品牌也在不斷推出辣醬產品，例如六必居、李錦記、海天等。

這些品牌不僅在國民度上步步緊逼老干媽，在產品力上甚至更抓人眼球。以老干媽為代表的傳統辣醬，樸素得只能用來拌飯佐面，但緊跟其后的新興辣醬們早就卷起來了，它們內容物的豐富程度，與其說是一瓶辣醬，不如說倒出來端上桌就是一盤菜。

比如海鮮醬里少不了大塊的瑤柱和整只的蝦；牛筋醬里不僅有顆粒度極大的牛筋牛肉，還加了金針菇和泡椒當配料；有的辣醬還特意用鮮椒與鐵觀音茶做個跨界碰撞，此外還加了酥脆的松子豐富口感。

某品牌辣醬天貓旗艦店截圖

凌燕分析認為，辣椒醬的主要客群是20至40歲的中青年，這意味著，品牌傳播應針對目標消費群重視生活品質、追求美味、在意社交的消費需求，在產品和傳播渠道等方面轉型升級。

曾經堅持“不貸款、不參股、不融資、不上市”的以不變應萬變的老干媽，或許也到了不得不做出改變的時刻。

就借力資本市場而言，老干媽以外的諸多辣醬品牌早就跑在了資本賽道上，比如川娃子食品在2021年12月宣布完成了近3億元A輪融資，以“阿香婆”香辣醬為代表產品的西安太陽食品在今年9月宣布完成增資擴股等等。

中國民營經濟研究會理事、財經評論員譚浩俊曾撰文指出，“資本的最大本領之一是用價格壓垮其他競爭者。有資金支撐，有資本做后盾，就會在價格上掀起一輪又一輪的大戰。”這意味著，在接下來的時間內，辣椒醬企業采取的策略很可能是降價，這對老干媽而言是一次更嚴峻的考驗。

不過，說到底，大家也不必過于擔憂老干媽。作為辣醬行業的“先手玩家”，早就給辣醬行業打了個樣，這就導致比老干媽便宜的沒老干媽的利潤大，比老干媽貴的沒老干媽的市場大。老干媽至今仍保持著超過20%的市場占有率，而其他品牌幾乎沒有市占率超過10%的。

最近的煩心事會困擾這位“國民女神”多久呢？“乘風破浪的姑奶奶”陶華碧還能帶領這艘大船繼續乘風破浪嗎？

沒有辣醬吃不下飯的人們，不妨一邊吃著辣醬，一邊等老干媽的答案。

圖源：圖蟲創意

作者 | 屈博洋

編輯 | 田納西

視覺 | 王歡

值班編輯 | 禮物

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