說(shuō)起分眾傳媒(002027)，相信多數(shù)投資者都不陌生。作為開(kāi)創(chuàng)了“梯媒模式”的傳媒龍頭，分眾傳媒一直牽引著市場(chǎng)目光。早前美股上市時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，2015年回歸A股市場(chǎng)后更是備受投資者追捧，股價(jià)一度瘋漲。

但近年來(lái)，分眾傳媒似乎進(jìn)入了瓶頸期，營(yíng)收出現(xiàn)見(jiàn)頂跡象，股價(jià)更是成了上市即巔峰。這個(gè)表現(xiàn)不由讓人納悶，梯媒一哥到底怎么了，是否沒(méi)了成長(zhǎng)空間呢？

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傳媒界的“收租婆”

梯媒的商業(yè)邏輯并不復(fù)雜，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是在電梯這個(gè)日常工作生活必經(jīng)的場(chǎng)景進(jìn)行廣告投放，進(jìn)而達(dá)到強(qiáng)制曝光，占領(lǐng)用戶心智的效果，這是梯媒商業(yè)價(jià)值的根基。

對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，電梯廣告雖然被消費(fèi)者嫌棄但確實(shí)有效。因此電梯廣告仍然受到市場(chǎng)青睞，無(wú)論是電梯口還是電梯里，輪播的視頻廣告常常不斷，筆者自己也飽受洗腦廣告摧殘。

由于本質(zhì)上分眾賣的不是廣告，而是廣告位。因此對(duì)于分眾市場(chǎng)投資者有一個(gè)十分貼切的形容詞——傳媒行業(yè)的“收租婆”。

這么一想就很容易理解分眾過(guò)去瘋狂的擴(kuò)張了，畢竟在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的年代，買房收租確實(shí)是不錯(cuò)的選擇，而買廣告位“收租”那更是躺賺的生意，在完成前期擴(kuò)張后，后期的成本主要是租金和設(shè)備折舊，這也是我們后面看到分眾傳媒的毛利率常年維持高位水平的關(guān)鍵原因。

不得不承認(rèn)，梯媒確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的商業(yè)模式。但需注意的是，梯媒同樣沒(méi)能脫離廣告行業(yè)的周期影響。一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)下行周期，企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，資金緊張，最先砍掉的就是廣告預(yù)算，客戶的廣告預(yù)算降了，分眾的營(yíng)收也就難免受影響。

回看過(guò)去幾年，大環(huán)境的復(fù)雜多變對(duì)各行各業(yè)影響繁多；而落到行業(yè)本身，一邊是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)點(diǎn)位已經(jīng)逐步飽和，一邊是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，新潮傳媒一度掀起價(jià)格戰(zhàn)。

內(nèi)外因素交織的背景下，市場(chǎng)對(duì)分眾傳媒業(yè)績(jī)受影響早有預(yù)期。往后看，市場(chǎng)關(guān)注的無(wú)非兩點(diǎn)：短期恢復(fù)情況和長(zhǎng)期成長(zhǎng)空間。

國(guó)內(nèi)天花板已出現(xiàn)

值得肯定的是，今年上半年分眾的業(yè)績(jī)恢復(fù)確實(shí)不錯(cuò)。

中報(bào)顯示，上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收55.17億元，同比增長(zhǎng)13.69%；歸母凈利潤(rùn)22.31億元，同比增長(zhǎng)59.00%。上半年毛利率63.94%，較去年同期提升近5個(gè)百分點(diǎn)。

雖然營(yíng)收利潤(rùn)都還沒(méi)恢復(fù)到2021年的水平，但毛利率水平的回升等數(shù)據(jù)的改善，都說(shuō)明了分眾傳媒最困難的時(shí)候大概率已經(jīng)過(guò)去。

雖然公司恢復(fù)情況不錯(cuò)，但市場(chǎng)對(duì)行業(yè)發(fā)展卻有些許顧慮。

一方面，經(jīng)過(guò)此前分眾傳媒與新潮傳媒兩大巨頭燒錢搶市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)一二線城市的寫字樓和社區(qū)等的高價(jià)值廣告點(diǎn)位基本已經(jīng)被開(kāi)拓瓜分，很難帶來(lái)新的增長(zhǎng)空間。與此同時(shí)，電梯內(nèi)的廣告展示率已經(jīng)很高，再難有進(jìn)一步提升空間。

另一方面，行業(yè)的改變。首先，得益于過(guò)去房地產(chǎn)行業(yè)的狂飆，新的廣告點(diǎn)位不斷涌現(xiàn)，電梯廣告的市場(chǎng)規(guī)模也水漲船高，過(guò)去分眾也曾與地產(chǎn)公司深度合作。如今在地產(chǎn)行業(yè)整體下行的趨勢(shì)下，電梯廣告面臨的風(fēng)險(xiǎn)同樣不小。

此外，開(kāi)發(fā)商、物業(yè)公司開(kāi)始自營(yíng)電梯廣告業(yè)務(wù)的趨勢(shì)也不容小覷，分眾未來(lái)能否持續(xù)掌控那些高毛利率、好賺錢的電梯廣告入口或許還要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

最后是廣告行業(yè)的形式革新。隨著VR、AR、3D等科技的發(fā)展，目前已有大量的互聯(lián)網(wǎng)廣告采用AR形式，不少戶外廣告也應(yīng)時(shí)而變，在武漢江漢路，裸眼3D的廣告牌頻頻惹人駐足，儼然是吸引關(guān)注度的利器。

然而，電梯廣告近些年雖有發(fā)展，卻仍然保持著海報(bào)、視頻、平面貼紙三大形式，并無(wú)更明顯的革新，依舊在利用封閉空間內(nèi)的“別無(wú)選擇”來(lái)吸引關(guān)注度。更關(guān)鍵的是，隨著電商行業(yè)的興起，線下消費(fèi)場(chǎng)景開(kāi)始減少，甚至遠(yuǎn)程辦公的工作模式開(kāi)始推廣擴(kuò)散，這或意味著梯媒“強(qiáng)制曝光”這一關(guān)鍵屬性的衰退。

梯媒是否會(huì)成為新時(shí)代的“報(bào)紙”呢？短期可能性不大，至于長(zhǎng)期且待后續(xù)觀察。

分眾傳媒的未來(lái)看什么？

說(shuō)了這么多，是不是分眾傳媒已經(jīng)沒(méi)看頭了呢？當(dāng)然不是。

對(duì)國(guó)內(nèi)而言，盡管增量空間不大了，但分眾作為龍頭的地位和優(yōu)勢(shì)仍在，加上不低的毛利率和穩(wěn)定的商業(yè)模式，在一定范圍內(nèi)保持穩(wěn)定盈利的可能性還是很大的。而且國(guó)內(nèi)不大舉擴(kuò)張，自然也會(huì)少很多資本開(kāi)支，穩(wěn)定盈利后穩(wěn)定分紅也挺好。

事實(shí)上，自分眾借殼上市以來(lái)，對(duì)股東一直很大方。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年-2022年，分眾傳媒累計(jì)分紅金額約160億，同期規(guī)模凈利潤(rùn)約為344億元。只要公司股價(jià)不是一股腦下跌，相信它有望成為高股息策略投資者的愛(ài)股。

此外，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下的廣告也有提價(jià)邏輯。分眾表示，自2023年7月起，公司的電梯電視媒體網(wǎng)絡(luò)、電梯海報(bào)及電梯智能屏三種媒體的刊例價(jià)已恢復(fù)常規(guī)性價(jià)格上調(diào)，在宏觀環(huán)境無(wú)重大變化的前提下公司預(yù)計(jì)明年1月仍將繼續(xù)維持常規(guī)性價(jià)格上調(diào)政策。

或許提價(jià)邏輯不會(huì)持續(xù)生效，但為營(yíng)收增長(zhǎng)貢獻(xiàn)一些力量應(yīng)該問(wèn)題不大，而未來(lái)分眾真正的增長(zhǎng)點(diǎn)也不在國(guó)內(nèi)，海外擴(kuò)張才是是分眾未來(lái)的重要看點(diǎn)。

事實(shí)上，按照分眾的公告和公司的計(jì)劃，也是打算這么做的。半年報(bào)中，分眾就表示，公司將積極有序的加大境內(nèi)及境外優(yōu)質(zhì)資源點(diǎn)位的拓展力度，進(jìn)一步優(yōu)化公司媒體資源覆蓋的密度和結(jié)構(gòu)。

根據(jù)其披露的信息，截至今年7月末，分眾傳媒在境外共擁有媒體設(shè)備約12.6萬(wàn)臺(tái)。并已覆蓋韓國(guó)、新加坡、印度尼西亞、泰國(guó)、馬來(lái)西亞等70多個(gè)主要城市，其中韓國(guó)、印度尼西亞等部分國(guó)家業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)盈利。

這成功證明了分眾模式在海外市場(chǎng)尤其是亞洲市場(chǎng)可快速?gòu)?fù)制，樂(lè)觀預(yù)期海外市場(chǎng)將成為其未來(lái)業(yè)績(jī)的增量。而即便是悲觀預(yù)期下，公司海外擴(kuò)張遇阻，在國(guó)內(nèi)基本盤穩(wěn)固的情況下，其作為業(yè)內(nèi)龍頭的盈利能力和投資價(jià)值也依然存在。

對(duì)于分眾，筆者以為不用想的太復(fù)雜，現(xiàn)在的它就是下有保底，上有海外成長(zhǎng)空間的一家優(yōu)質(zhì)企業(yè)。不必過(guò)分高估，但仍可保持期待。

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