監制丨闌夕

提到化妝品行業，人們的印象往往是“高頻消費，長坡厚雪”。換言之，只要愛美之心沒有消亡，這就是一個永續行業。然而2022年，化妝品零售總額出現了十年來的首次負增長，整個行業都在承壓前行。以至于，今年以來部分上市公司的年報、一季報成績不及預期，一定程度上引發A股市場化妝品板塊出現劇烈震蕩調整，投資者對“顏值經濟”的信心似乎受到了一些挑戰。

【資料圖】

逆勢之下，穩扎穩打的“實力選手”也不是沒有。

5月16日晚，逸仙電商（NYSE: YSG）發布的2023年第一季度業績報告顯示，公司一季度實現營收7.65億元，超出之前公司營收指引上限。期間，逸仙電商實現凈利潤5070萬，扭虧之余實現毛利、凈利雙升。值得一提的是，公司護膚板塊實現營收2.45億元，同比增長34.2%，占總營收的比例已達32.0%，第二增長曲線后勁十足。

在一連串亮眼數據背后發揮作用的，是逸仙電商的戰略一致性和長期主義。只不過很長時間以來，這些優勢被完美日記的產品力和品牌力所掩蓋，沒能得到市場正視。隨著逸仙電商美妝護膚雙航道和多品牌矩陣漸入佳境，是時候分析一下這家企業了。

01.彩妝、護膚雙響炮，跑通“逸仙”模式

彩妝與護膚，是兩個經常被放在一起討論的行業關鍵詞。

但在實操當中，二者的成長邏輯和運營模式截然不同，這導致很多企業出現“偏科”情況。能夠同時駕馭這兩大賽道，相當于腳邁進了“頭部企業俱樂部”：彩妝業務走上正軌，能讓企業收獲到更多社交貨幣和品牌力加持；護膚業務則提供了強大的造血能力，讓企業的后續發展更加穩健。在逸仙電商的Q1財報中，我們已經看到了這種“雙響炮”的潛質。

以彩妝為例，這個行業的“新陳代謝”更快，競爭也更加激烈。想在彩妝行業有所建樹，企業需要不斷孵化爆款，并且確保這些產品有引爆話題、激發社交的能力。比如完美日記的小細跟口紅、天鵝絨唇釉、九色眼影盤等，都不是簡單意義上的爆款，而是連接志同道合者，進入特定彩妝討論空間的“傳送門”。

更可貴的是，彩妝的復購不完全取決于產品使用情況，而是很大程度上受“情緒價值”的加持。對于一個擁有小貓盤尚未使用的用戶來說，這并不妨礙她繼續購買完美日記與《中國國家地理》聯名眼影盤，因為二者帶來的情緒價值和收藏樂趣截然不同。

相比之下，護膚賽道更考驗對特定肌膚痛點的解決能力。從補水保濕、營養美白、輕奢護理到敏感肌修復、醫美級護膚，每個細分場景都有著不低的準入門檻，且非常考驗企業的的研發投入。好處在于，如果企業在護膚賽道跑出“大單品”，帶來的利潤增厚將是指數級的，其產品生命周期也明顯強于彩妝產品。

對于逸仙電商這家護膚板塊起步較晚，且剛邁出五年新戰略計劃第一階段的企業來說，能夠在去年穩住彩妝基本盤已屬不易。企業在如此之短的時間，把護膚業務的營收占比做到集團30%以上，更有其獨到之處。

目前來看，逸仙電商的兩個核心能力發揮了重要作用。

第一，是在彩妝銷售線上化的過程中改變了“游戲規則”，讓彩妝業務對集團的戰略意義得到顯著提升。

如前文所述，彩妝拼的就是快和新，是“你方唱罷我方唱”的生意模式。但逸仙電商卻把彩妝變成了自己的“主場”，源源不斷向市場輸入爆款。

比如，完美日記新年花開系列上線15天售罄20萬件；攜手春天花花同學會推出的麥兜系列，銷量破70萬件；小奧汀臥蠶筆全渠道熱賣69萬件，榮獲天貓榜單熱銷榜TOP1，占據抖音臥蠶筆品類TOP1；2023Q1，皮可熊全渠道銷售明星單品奶凍水光口紅熱銷46萬件，抖音銷量同比增長超100%。逸仙電商對彩妝賽道的“掌控力”，可見一斑。

這種特質在銷售渠道線上化的過程中得道了進一步強化，產品頻繁破圈帶來的規模效應，又讓彩妝業務得到了優化空間。逸仙電商Q1財報顯示，得益于彩妝業務“先穩后進”戰略，彩妝業務ROI不斷提升，帶動品牌的盈利能力得到強化，也為線上、線下渠道優化提供了“彈藥”。彩妝業務發展質量持續向好后，逸仙電商在護膚賽道的投入也就沒有了后顧之憂。

第二，是逸仙電商超前的產品思維，不斷策劃出“超級大單品”，帶動銷售和品牌力的增長。

縱觀國內外以護膚品見長的化妝品集團，都善于策劃“超級大單品”，以此為品牌提供穩定的用戶心智提升經濟效益，歐萊雅的小黑瓶精、雅詩蘭黛的小棕瓶、赫蓮娜黑白繃帶莫不如是。而逸仙電商在彩妝領域沉淀的產品理念，同樣有助于企業在護膚品行業完成大單品的孵化。

回看完美日記的發展歷程，品牌既有自身獨特的顏色審美和潮流引領能力，又在產品設計上能充分兼容不同用戶的審美偏好，這才讓新品能經常帶上“熱搜體質”。

當這種能力被導向護膚賽道，產生的化學反應也不容小覷。比如逸仙電商戰略品牌完子心選的明星單品神經酰胺面膜，就熱銷超47000盒。品牌趁熱打鐵，推出了第2代小光環精華，繼續為中國年輕人的肌膚提供溫和有效的修護方案。

隨著這套大單品、強聲量、多渠道的打法在護膚賽道繼續發揮作用，一個以彩妝為基本盤，護膚為第二增長曲線的“逸仙模式”必將得到市場認可。

02. 左手多品牌矩陣，右手自主研發

今年以來，歐萊雅不斷加大美妝科技投入，并和合作伙伴召開全球SIRTUIN抗老科技峰會。種種跡象表明，成為“綜合型美妝科技集團”才是彩護企業的歸宿。

國際巨頭的發展理念，與逸仙電商不謀而合。

在彩妝業務如日中天時，逸仙電商就通過內部孵化、外部投資并購的方式擴展其業務版圖。截至目前，逸仙電商已經圍繞完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic法國科蘭黎、DR.WU（中國大陸業務）、Eve LOM、皮可熊、壹安態，打造了一個全年齡、全彩護場景的品牌矩陣。

就像歐萊雅、雅詩蘭黛一樣，任何一家有野心的綜合型美妝科技集團必須清醒認識到，研發能力是多品牌矩陣的“生命線”。

2023Q1財報顯示，逸仙電商Q1研發投入高達2420萬元，研發費用占比為3.2%，已達到國際頭部品牌研發費用率平均水平的上沿。公司還在廣州設立“中山大學-逸仙電商科研發展基金”，希望依托中大雄厚的科研實力基礎，不斷達成雙方在更多維度的合作，促進產學研用的深度融合，助力中國皮膚健康事業的穩步提升。

可見，逸仙電商的多品牌策略，并非簡單的業務版圖拓展，而是在為自主研發“鋪路”，增加科技研發的應用場景。只要企業能把Q1的研發投入貫徹下去，在護膚業務中孵化出大單品的概率將持續提升。一旦現象級護膚產品問世，就會促進新用戶對逸仙電商的其它護膚場景產生興趣，一舉盤活整個品牌矩陣。

按照現在的節奏來看，逸仙電商或許將用更短的時間成為“新巨頭”。

在生態建設上，逸仙電商沒有局限于完美日記的成功，而是很早開始多品牌矩陣的打造，并將彩妝積累的品牌資產作為跳板，切入護膚賽道。從2023Q1財報的數據披露來看，逸仙電商的多品牌策略已經取得正反饋，尤其是幾大護膚品牌均有亮眼表現。

比如Galenic法國科蘭黎在三八大促期間，榮登抖音護膚品牌精華類目Top1；王牌單品「抗氧1號」位居天貓美白精華熱賣榜Top1，并入選抖音2022年度金榜。品牌還斬獲“美妝界奧斯卡”天貓金妝獎“年度新銳之星品牌”。再比如，奢養護膚品牌EVE LOM 2023Q1，明星單品潔顏霜榮登高端卸妝膏TOP1，EVE LOM恒金精華獲得2022國際美妝產業大賞的精華類年度護膚新品。

這組數據從側面說明，逸仙電商在護膚賽道擁有了服務高端用戶的能力，為后續的大單品轉化打下扎實基礎。疊加逸仙電商的審美引領能力，也讓企業的全球化之路相較其他企業會更加順暢。

在戰略選擇上，逸仙電商沒有沉迷于彩妝的高增速，而是主動擁抱變化提升造血能力，走高質量發展之路。事實上，切入護膚賽道正是逸仙電商創始人、董事長兼CEO黃錦峰的主張。包括大舉增加研發投入的底層建設，也是為了服務于這個目標。

正因為逸仙電商能積極轉型、提升資產質量，才能在短時間內實現“兩條腿走路”。有了這樣健康的商業模型，逸仙電商成長為超級美妝科技集團只是時間問題。

03. 消費“大洗牌”，逸仙電商的“當打之年”

國家統計局發布的2023年Q1經濟數據顯示，社會消費品零售總額同比上漲5.8%，化妝品類零售額同比上漲10.5%，均為2021年Q2以來最大增幅。外部環境的轉暖，讓即將到來的618顯得看點十足。

過去幾年彩護使用場景大幅減少，導致今年消費者的換新意愿更加強烈。《2023年職場人消費趨勢報告》預測，有69.3%的職場人消費整體向好，而“精心打扮”則是疫后消費第一熱點。與此同時，年輕人的彩護消費觀也在發生改變，從過去的“唯外資品牌論”，轉向了支持國貨的“實用主義”。

對于去年頂住壓力完成雙業務線“深蹲”，渴望借勢今年消費復蘇預期完成高質量“起跳”的逸仙電商來說，這些變化又為企業增加了幾分勝算。尤其是科技護膚、成分黨理念的深入人心，為逸仙電商的研發布局提供了消費升級窗口。

作為逸仙電商轉型后的“新一年”，2023既是對過去一年轉型探索的驗證，又是讓外界重新認識逸仙電商的契機。最關鍵的一點是，如果今年逸仙電商能夠實現業績穩步增長，那么會大幅提振資本市場的信心，同時為逸仙電商的五年新戰略計劃提供加速度。隨著內部改革步入“深水區”，企業經營過程中將涌現出更多積極變量。

有理由相信，逸仙電商清晰的戰略布局和日漸成熟的造血能力，將在今年迎來高質量的戴維斯雙擊。

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