中新經緯2月1日電 (趙佳然)近日，太平鳥(603877)發布了2022年度業績預減公告，預計年度歸屬上市公司股東的凈利潤為1.95億元左右，與上年同期相比減少4.82億元，同比減少71%左右。預計2022年扣非凈利潤為虧損0.14億元左右，與上年同期相比減少5.34億元。

近年來，太平鳥頻繁推出與知名藝人、IP及設計師的聯名款產品，同時廣告宣傳費用高企，然而其盈利能力相較前幾年卻愈發不盡如人意。業內人士表示，聯名款雖有擴大用戶群體的優勢，但聯名營銷過度可能會降低主品牌的品牌屬性，干擾消費者判斷。

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零售業績失速 毛利率持續下降

太平鳥為一家時尚服飾零售公司，旗下擁有太平鳥女裝、男裝，以及樂町、Mini Peace等品牌，于2017年上市A股。對于2022年凈利潤的大幅下跌，太平鳥稱因公司零售業績出現下滑，銷售毛利同比下降。同時，公司店鋪租金、員工薪酬等固定性費用較大，導致扣非凈利潤出現虧損。

從近年業績來看，2022年為太平鳥連續第二年凈利潤下滑。2021年度，太平鳥營收109.21億元，同比提高16.34%；凈利潤6.77億元，同比下降4.25%。

事實上，近年來太平鳥業績處于波動之中。東吳證券(601555)研報顯示，2020年中國服裝零售整體市場占有率(零售額口徑)整體增速為-10%的情況下，太平鳥零售額增速達9%，位列第一名；該年太平鳥凈利潤一度上漲超三成。2019及2021年，公司都曾出現凈利潤下跌的情況，但跌幅遠遠不及2022年的71%。

2022前三季度，太平鳥營收同比下降16%，凈利潤僅為1.53億元，同比減少72.45%。在此期間，太平鳥的直營店、加盟店的收入均出現下滑，其中直營店下滑更嚴重。作為應對，太平鳥關閉了大量門店，并進一步加大加盟拓店力度，然而開新店的數量不及關店數量，2022前三季度共關店871家，凈拓數量為-350。

毛利率方面，上市以來太平鳥毛利率一直保持在52%-54%之間，在可比公司中處于較高水平。2022前三季度，太平鳥毛利率合計減少3.57個百分點至50.27%，分品牌來看，太平鳥女裝毛利率下降幅度最大，為減少5.02個百分點。

2021年度，太平鳥總體毛利率也下降了0.12個百分點，其中直營及線上銷售毛利率有所增長，但加盟店毛利率下降了2.36個百分點。

聯名營銷過多生弊端

將自身定位“年輕、流行、時尚”的太平鳥，早就將目光放在了聯名這一“流量密碼”。2020年公司就在年報中稱，其全年推出了50多款IP聯名系列，聯名對象包括其他服裝品牌、知名動漫、知名偶像等等。

近年來，太平鳥先后簽下王一博、歐陽娜娜、虞書欣、白敬亭、楊倩等知名藝人、運動員作為代言人，與各大知名IP、明星的聯名款也源源不斷地出新。例如，2022年底，太平鳥與迪士尼推出瘋狂動物城聯名系列，并與歐陽娜娜推出聯名羽絨服，同年還推出了與愛心小熊、SUSAN FANG、國家寶藏等IP或設計師聯名的產品。

中新經緯在太平鳥線上官方旗艦店搜索“聯名”，共顯示153件商品，其中排在前列的“雪天使米奇聯名仿羊羔毛外套”“歐陽娜娜聯名背帶褲”“商場同款瘋狂動物城聯名衛衣”的月銷量分別為94件、39件和29件。

為快速拉近與年輕消費者的距離，太平鳥在微博上多次與藝人進行合作曝光，如周潔瓊、戚硯笛、趙露思等。在營銷渠道方面，太平鳥自稱“創建新奇有趣的互動內容，精準營銷不同的圈層人群”，并十分注重抖音、小紅書、B站等年輕人偏愛的新流量平臺。

在IP和明星的加持之下，太平鳥出新品的效率頗高，同時營銷費用也水漲船高。2021年度，太平鳥的銷售費用從上年的32.73億元上漲為39.49億元；其中，廣告宣傳費由3.65億元上漲為5.26億元，漲幅約43.97%。2022上半年，廣告宣傳費雖同比減少，但仍高達1.92億元。

“太平鳥這樣的企業其實容易出現營銷占比過大而本身研發不足的情況，品牌缺乏推陳出新的能力，在市場上的競爭力不斷衰退，很容易出現增收不增利的情況。”盤古智庫高級研究員江瀚表示。

在業內人士看來，聯名行為給服裝品牌帶來的利弊都十分明顯。“聯名款的優勢就是通過聯名IP，拓展當前品牌的用戶受眾群體，擴大用戶基數。”零售獨立評論人馬崗在接受中新經緯采訪時稱，“聯名款在近幾年比較流行，這種營銷策略很多品牌都在用。然而，如果聯名營銷過多，就會降低主品牌的品牌屬性，也會干擾消費者對于品牌整體設計，及品牌形象的判斷。”

鞋服行業獨立分析師程偉雄認為，太平鳥的業績增長和其年輕化轉型及定位年輕消費者分不開。不過受疫情影響，加上太平鳥不斷投入和擴張，營銷費用的居高不下，業績增長很難長期保持。

“作為實用性和設計藝術等多種元素集一身的產品，服裝的產品品質、設計感、性價比等都是用戶群體關注的，也是促進購買的重要因素。對于年輕人來講會更注重設計感和流行度，較為成熟的消費者會更重視品牌屬性。”馬崗稱。

提及2023年服裝行業的前景，多家券商表示市場有望復蘇轉暖，對于太平鳥來說或許能迎來轉機。東吳證券認為，2023年消費場景有望迎來恢復，其中品牌服飾業績修復可期，預計修復拐點將在第二季度體現。細分領域看，運動服飾品牌有望在消費場景放開后率先復蘇，“困境反轉型”公司因受損較嚴重、業績復蘇彈性較大。中銀證券也在研報中稱，防疫常態化背景下，居民消費需求將不斷釋放，零售環境恢復較好。未來隨著消費者信心不斷恢復，紡織服裝相關消費將得到全面促進。

江瀚對中新經緯表示，在他看來，太平鳥業績下滑，并不意味著聯名推新的營銷方式要被完全否定。“當前的整個市場，尤其是線下市場需要一定恢復時間，如果太平鳥要轉型，則需要抓住經濟復蘇的有利時機，平衡自己市場影響力和長期發展的可能性。”

針對公司聯名營銷策略及接下來的營銷定位，中新經緯嘗試撥打太平鳥電話，并向其發送采訪提綱，截至發稿前未獲得回復。(更多報道線索，請聯系本文作者趙佳然：zhaojiaran@chinanews.com.cn) (中新經緯APP)

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責任編輯：羅琨

編輯：吳曉薇

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