每經記者 熊嘉楠 每經編輯 張海妮

近幾年，醬酒熱席卷整個行業。巨大的利潤不斷“撩撥”著資本的神經，“跨界”之輩、行業“老手”爭相涌入茅臺(600519)鎮，上海貴酒便是眾多“跨界者”之一。

(資料圖)

自2019年轉型主攻白酒后，上海貴酒先后獲得茅臺鎮酒企資源并設立白酒子公司，營業收入也經歷了從打破到筑基的過程。可2022年以來，行業進入調整期，前三季度，多家上市酒企陷入“增收不增利”的境地。

近日，《每經融媒·將進酒》記者一行來到上海貴酒位于成都的體驗中心，與眾多酒企的品鑒店不一樣，“科技、時尚”是上海貴酒成都體驗中心給記者的第一印象。在二樓的會客間，記者見到了上海貴酒總裁鄢克亞。

曾在多家上市公司任職過的他，對于白酒行業的商業邏輯也有自己的見解。

他認為，公司處在高速成長期，強調品牌、渠道、市場等方面的投入，這也是消費品企業從0到1再發展到更大的必經過程，發展初期公司依然是規模優先，所以營收增速超過利潤增速是正常的，經營形勢的發展促使公司2023年會有更大的投入。

另一方面，鄢克亞指出，行業調整只是短暫地剎車，白酒行業需要長期主義，不能用短期思維去解決長期問題。醬酒行業的長周期剛剛開始，上海貴酒以創新驅動規模增長。“要用未來定義未來，用世界一流的消費品品牌運營理念高質量經營白酒，做世界一流的綜合性酒業集團，這是我們的方向。”

談發展：跨界者亦要做“創新者”

轉型做白酒之前，公司曾經歷過多個控股股東，主營業務包括房地產、商業保理、融資租賃、大宗商品貿易等。2018年12月，上市公司收購了白酒線上銷售平臺貴州貴酒云電子商務有限公司85%股權，打算以此為切入點試水白酒銷售行業。2019年，公司確立了向白酒產業逐步轉型的戰略規劃，全面聚焦白酒主業。

通過近一年的運作，隨著2020年底高醬酒業52%股權的置入，“跨界者”上海貴酒用2年時間形成了自有品牌矩陣和營銷模式。

2021年，鄢克亞來到上海貴酒。翻看其履歷，不可謂不豐富，曾相繼任職于李寧、復星國際、萬威國際、三胞集團、ST宏圖。

與其他“跨界”資本盲目擴張不同，擁有豐富上市公司任職經歷的鄢克亞更看重營銷模式的創新。

鄢克亞說道：“我們把自己不單純定位成一個賣酒的，我們是要提供一種體驗，通過跟上海貴酒的合作，飲用公司旗下不同定位的產品，你會產生愉悅的感覺。這打破了傳統的只賣酒，即請經銷商過來就是為了把酒賣給你這種思維模式，更多的是創造一種體驗。”

“市場營銷里有一個概念，叫‘整合營銷’。我們逐步在全國一、二線城市推廣體驗中心，體驗中心的沉浸式體驗是整合營銷閉環當中非常重要的環節。”他補充道：“體驗中心的品鑒會與傳統（白酒體驗）不同之處在于，是把白酒的工藝、味覺、嗅覺、視覺進行深度呈現，讓消費者、經銷商能夠體會到不一樣的醬酒文化。了解上海貴酒的品牌意味著什么，每個事業部的品牌意味著什么，這就是我們體驗中心的目的。”

此外，品牌創新亦是鄢克亞認為的重點之一。“中國白酒行業的品牌運營理念整體還是很傳統，我們可以看到現在很多企業的運營手法跟20年前相比提升不太大，跟世界一流的消費品品牌公司比差距相對比較大。”鄢克亞如是說道。

“我們總部在國際化的金融中心，從優秀的中國消費品企業吸引了很多人才，使得總部管理團隊有一套國際化思維、成熟的世界一流的消費品品牌運營理念，我們把這些理念應用到白酒當中，從2021年到2022年我們給人既耳目一新又似曾相識的感覺。”他繼續說道：“耳目一新指的是和傳統的白酒企業相對比煥然一新，似曾相識是指跟世界一流的消費品公司相比手法很像，包括奢侈品。‘好的消費品應該怎么做才能在短期之內快速崛起？’底層邏輯就是跟消費者進行情感鏈接，滿足消費者的需求。”

2021年，公司實現營業總收入6.03億元，同比增長656.81%，凈利潤為0.71億元，同比增長800.18%。其中，白酒營收已由2018年的500余萬元提高到5.84億元，營收占比達96.85%，主營業務全面轉型初見成效。

目前，上海貴酒擁有七大事業部，分別為“天青事業部”“君道事業部”“高醬事業部”“貴科事業部”“軍星事業部”“光年事業部”和“貴八方事業部”，七大事業部對應七大品牌，形成了完整的以醬酒為主、濃香和果味酒為輔的多品牌+多產品線矩陣。

談業績：公司成長初期規模優先

回顧上海貴酒這幾年的快速擴張，離不開并購、營銷創新、品牌打造、產供銷一體等關鍵詞。而這些都伴隨著高額的營銷投入。

2019年~2021年，公司銷售費用分別為302.49萬元、1028.22萬元和1.41億元，同比增幅分別為35.04%、239.92%和1267.91%。

到了2022年，白酒行業行至拐點，終端動銷不暢，庫存偏高。1~9月，上海貴酒實現營收7.87億元，同比增長73.92%，超越2021年全年，而公司凈利潤為0.63億元，同比減少33.2%。三季報顯示，主要在于2022年前三季度銷售費用出現了較大幅度增長。

對此，鄢克亞說道：“首先我們作為一家上市公司，去年到2022年，我們的收入、利潤都獲得了高速增長，2022年三季度收入獲得了近74%的增長，增速在目前所有的上市公司里邊也是名列前茅的。”

他指出，2022年前三季度，公司利潤相對收入增速放緩，對初創型公司而言是正常的現象。“我們現在總體規模還不是特別大，依然在高速成長期，所以我們把自己定位成處于高速成長期的小公司，因此我們強調品牌、渠道和市場的投入，這也是消費品企業從0到1再發展到更大的必經過程，包括互聯網企業、新零售企業等，在成長的初期都是采取了規模優先，而不是利潤優先的戰略。”

“我們2023年還需要有更大的投入，在這個階段我們還是確保公司的整體規模上到一個臺階，這是一個戰略性的選擇。”鄢克亞再次強調。

鄢克亞認為，上海貴酒當下的發展成績符合公司管理層預期，對于重資產、長投入、長回報的白酒產業而言，企業應抱有“長期主義”的思維。

“首先，長期主義是一個消費品公司，更具體來說是一個白酒企業，以及希望做一個百年老店的品牌，一定要去堅持的方向。長期主義首先要打造品牌資產，品牌資產很難在一夜之間打造，所以需要持續投入。”

鄢克亞告訴記者，堅持長期主義一定是堅持做正確的事情，不能用短期思維去解決長期問題。可在2022年白酒行業調整期內，如何把握長期主義與短期業績間的平衡，也是他需要考慮的問題。

鄢克亞提出一個概念，“用未來定義未來”，這是上海貴酒的差異化競爭策略。他向記者解釋道：“堅持長期主義意味著在短期、中期和長期之間要找到一個平衡點，堅持長期主義是基礎，公司在發展的初期規模優先的戰略方向不會變，在擴大規模的過程中不斷修正一些戰術打法，比如說多品牌矩陣，每個品牌在區域市場、在產品策略、在銷售政策等方面，結合相應的發展階段，結合每年的宏觀經濟情況、地域經濟發展水平的差異進行微調。”

他向記者舉了一個例子。“上海貴酒目前打造品牌、客戶和產能三大資產。其中產能資產一直在持續打造，貴州省仁懷市茅臺鎮高醬的產能依據原有規劃尚在擴充中。此外，公司還可采用在貴州其他地方擴建產能、尋找優質酒廠并購標的等方式實現產能擴充。因此，相信兩三年之后，公司產能會上一個臺階，這也是公司長期戰略發展的一部分。同時，公司的供應鏈奉行ESG可持續發展的理念，綠色工廠環保可循環再利用，這塊我們都一直在努力。”

談行業：當前只是短暫地剎車

2022年以來，外部環境給白酒行業的發展帶來了直接影響。由于部分消費場景受限，上市酒企二季度業績增速放緩，消費端、銷售端較為迷茫，對行業信心造成了一定影響。三季度，行業情緒也未隨三季度酒企業績好轉而終止，繼續影響資本市場。7月以來，白酒板塊一路震蕩下行。作為三季報披露季的10月，板塊整體跌幅為24.89%。尤其是10月24日，白酒股無一上漲，貴州茅臺(600519)盤中一度跌超8%，刺破1500元/股。

業內有分析認為，行業進入新一輪調整期，白酒市場正在經歷“寒冬”。

“近年經銷商端確實面臨很大的壓力，主要來自庫存。我們也在關注經銷商目前面臨的短暫的困難。”鄢克亞如是說道，“但是行業的大趨勢不會變，我們是以一種長期主義的心態來看待整個行業的情況，當別人惶恐時我們大膽，我們主動出擊，因為行業一定是有周期的，如果你能夠反周期操作，你可能就能夠獲得別人不能獲得的一個機會。”

當下，廠商一方面要幫助經銷商消化庫存，另一方面還要面對市場競爭。不過，鄢克亞透露，行業現狀對處于初創階段的上海貴酒影響相對較小，公司仍保持著穩健且持續的增長。

“上海貴酒進入這個行業才兩三年的時間，所以我們給經銷商的壓力是比較小的，我們依然還處在一個穩健增長期，也正因為如此，其實有很多經銷商現在主動來跟上海貴酒進行合作，因為我們能夠給他提供更高的利潤空間，能夠給他不一樣的感受，通過整合營銷與品牌資產和客戶資產的持續打造。”

在專訪鄢克亞當日，記者還見到了近期與上海貴酒簽約的經銷商李存吉。他透露：“近年因為疫情影響，消費場景變少。比如本來一個星期喝3瓶酒，減少了外出，喝的總量少了，酒賣得自然也少。（白酒產品）要么就在家里面，要么就在酒廠。另一方面，白酒消費的場合變了，之前有高端接待，現在幾乎沒有了。但是，喝醬酒的人越來越多了！”

正如鄢克亞所說，目前上海貴酒正在初創期，經銷商在這個時候跟上海貴酒合作是非常好的時機。李存吉亦向記者表示，在行業調整背景下，完成2022年跨2023年的銷售任務估計沒有問題。

鄢克亞也告訴記者：“如今渠道特別是前期做一些大品牌的渠道商確實面臨著很大的、短期的壓力。可是從上市公司的季度財務信息看到，品牌公司還是在高速增長，尤其是對于上海貴酒而言，我認為我們的發展剛剛開始，這只不過是一個短暫地剎車。”

談醬酒：行業長周期才剛剛開始

行業數據顯示，2020年醬酒行業實現銷售收入約1550億元，約占中國白酒行業5836億元銷售額的26%，實現行業銷售利潤約630億元，約占中國白酒行業1585億元總利潤的39.7%。醬酒熱不斷吸引著資本涌入。

但是很快，2021年在經過前期的無序發展后，醬酒熱開始逐步回歸理性。如今，白酒行業的深刻調整，看似讓回歸理性的醬酒更加艱難。

但業內人士則認為，醬酒回歸理性反而會助推行業更加規范。

“你剛才用了一個詞叫‘回歸理性’，我覺得這個詞用得非常好。前幾年的醬酒行業確實存在無序、野蠻增長的現象。”鄢克亞有著相同看法，“很多到茅臺鎮小酒廠貼牌的醬酒品牌在第一波醬酒紅利中確實獲得了高速的增長，但是當消費力出現減弱的時候，會給無序增長畫上句號或者說踩下剎車，而酒的長周期才剛剛開始，這是每個行業發展過程當中一定會經歷的階段。”

確實如此，正如前文中的李存吉，其正是注意到消費群體的變化才開始瞄準醬酒賽道。他發現，身邊喝醬酒的人逐漸多起來。“到了一定年齡段，喝酒的習慣也有一定的變化。我們現在準備下沉到市場里面，去找真正喝酒的人。”

這恐怕并不難找。他發現：“醬酒以前（銷售）占比非常小，如今占比約25%，相當于4個喝酒的人，其中有一個就是喝的醬酒。我身邊的人也是這樣，2021年，身邊好多人都在喝醬酒。我們所在地區的每個區市縣2022年新開的醬酒形象店大概四五家。”

鄢克亞繼續說道，“踩下剎車后我們就會看到哪些企業能夠真正穿越周期，誰的抗風險能力比較強，這個是關鍵。所以好的平臺有清晰的品牌定位，有上市公司背書的企業，它抗風險能力是很強的，跟堅持長期主義也是高度相關。如果你不堅持長期主義，只是短暫地想割一茬韭菜，當行業調整的時候你可能就挨不過去。”

另一方面，在醬酒回歸理性、行業進入調整期后，名酒企紛紛選擇擴產，這在鄢克亞看來，也是堅持長期主義的一部分。

“擴產能是一個基本盤，這是必需的。”他指出，“除此之外，還要堅持品牌驅動和客戶資產的打造，加強在消費者心目當中的品牌資產心智模式的建立，這個是核心。可能在相當長一段時間內，我們都會持續地投入。其次在整合營銷方面，我們會有更多創新，更多跨界的打法，包括很多沉浸式體驗的活動，給C端消費者創造更好的體驗。每一年我們會制定全年的整合營銷策略，我們叫整合營銷日歷，在什么時間做什么事，開多少場品鑒會，在哪里搞新品發布上市的活動，然后跟哪些大的品牌進行跨界的聯名活動，包括我們現在跟各個行業合作，跟商學院、商會以及很多著名的企業合作，我們2022年還做了‘千城萬企’‘千城萬會’的項目，不斷提升上海貴酒的品牌影響力，這是我們一直會堅持做下去的。”

關鍵詞： 上市公司 同比增長 消費品企業